Abordada em resoluções do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e por órgãos da indústria como o CONAR, a publicidade infantil é um tema que gera intenso debate no ambiente da comunicação.
Definir o público-alvo de um produto ou serviço e direcionar os esforços de marketing diretamente para ele é a premissa básica da publicidade. No entanto, essa lógica muda quando se trata de publicidade dirigida às crianças.
Por serem mais vulneráveis às mensagens comerciais e não possuírem o mesmo discernimento que os adultos para tomar decisões, a comunicação de marketing voltada a esse público deve atender a um amplo conjunto de regras e regulamentações.
Ao longo deste texto será possível compreender melhor essas normas e diretrizes nacionais em torno da publicidade dirigida à infância.
Quem é o consumidor infantil?
Antes de analisar a publicidade, é importante definir como esse público é caracterizado.
O ECA estabelece que se considera criança toda pessoa até os 12 anos, e adolescente quem tem entre 12 e 18 anos. Portanto, toda comunicação com apelo comercial voltada ao grupo de 0 a 12 anos é categorizada como publicidade infantil.
Do ponto de vista do consumo, as crianças são um público relevante. Mesmo não realizando a compra diretamente, utilizam roupas, calçados, alimentos, brinquedos, produtos de higiene e outros itens.
Com o objetivo de categorizar e compreender melhor os subsegmentos de consumidores na infância e adolescência, a Kidscorp, empresa especializada no segmento infantil, elaborou o relatório “Como entender, classificar e diferenciar: crianças e adolescentes em subsegmentos”.
O estudo detalha como os menores se relacionam com as marcas e mede o quanto influenciam as decisões de compra dos adultos. Entre as conclusões, destacam-se as seguintes etapas de desenvolvimento:
Primeira infância (0 a 3 anos): todas as decisões de compra dependem dos pais ou responsáveis.
Pré-escolares (4 a 6 anos): começam a formar gostos; 45% influenciam assinaturas de streaming e 50% influenciam compras de alimentos e bebidas.
Terceira etapa (7 a 9 anos): a influência cresce; 53% interferem na escolha de alimentos, 20% afirmam ter dinheiro próprio e 55% dedicam boa parte do tempo a brinquedos.
Pré-adolescentes (11 a 13 anos): rejeitam marcas consideradas infantis; suas preferências são mais influenciadas por amigos, youtubers e gamers; 82% assistem a vídeos no YouTube, 71% jogam videogames e 53% consomem conteúdos em streaming.
Como se caracteriza a publicidade infantil?
Considera-se publicidade infantil toda mensagem de marketing com apelo ao consumo dirigida a crianças.
Isso se aplica a diversos meios: televisão, revistas, redes sociais, plataformas de vídeo, cinema, jornais, mídia exterior, entre outros.
Para atrair a atenção das crianças, essas mensagens geralmente usam cores chamativas, músicas marcantes e personagens com os quais elas se identificam. Em décadas passadas, era comum a presença de celebridades ou personagens infantis para reforçar o apelo comercial.
Normas e legislações da publicidade infantil
No Brasil, a publicidade infantil é objeto de debate há anos. Nas décadas de 80 e 90, eram comuns anúncios de brinquedos, roupas e calçados direcionados diretamente às crianças, sobretudo na TV aberta.
O Código de Defesa do Consumidor (1990) estabelece que “a publicidade dirigida às crianças se aproveita da falta de julgamento e experiência desse público”, sendo, portanto, abusiva e ilegal.
O ECA (1990) reforça a responsabilidade da família, da sociedade e do Estado no bem-estar e desenvolvimento saudável da infância e juventude.
O que diz o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária?
O CONAR, em seu Artigo 37, determina que a publicidade deve contribuir para a formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Assim, nenhuma peça pode apelar de forma imperativa ao consumo dirigido a crianças.
O CONAR proíbe anúncios que:
Menosprezem valores sociais positivos (amizade, honestidade, respeito etc.).
Gerem discriminação.
Vinculem crianças a situações inadequadas para sua idade.
Associem consumo a superioridade ou inferioridade.
Criem pressão psicológica sobre pais ou responsáveis.
Usem crianças como modelos em apelos diretos ao consumo.
Simulem formatos jornalísticos.
Destaquem características comuns a todos os produtos similares.
Usem pressão psicológica ou violência para gerar medo.
O código também limita o merchandising em conteúdos destinados às crianças e proíbe sua participação como modelos em produtos incompatíveis com a idade, como bebidas alcoólicas, armas ou tabaco.
Práticas abusivas na publicidade infantil
A Resolução 163 do Conanda tipifica como abusiva qualquer comunicação de marketing dirigida a crianças com o objetivo de persuadi-las ao consumo, especialmente quando inclui:
Linguagem infantil, efeitos especiais e cores excessivas.
Canções ou vozes infantis.
Representações de crianças ou celebridades com apelo infantil.
Desenhos animados, fantoches ou personagens infantis.
Promoções com prêmios, brindes, concursos ou jogos dirigidos a crianças.
A controvérsia em torno da publicidade infantil
Alguns anunciantes argumentam que tantas restrições afetam a economia e a indústria publicitária, reduzindo inclusive a programação infantil na TV aberta.
Críticos da regulamentação, como o Instituto Alana, afirmam que a diminuição desses conteúdos está mais relacionada a mudanças nos hábitos de consumo e à migração para TV paga e plataformas digitais do que às limitações legais.
Boas práticas na publicidade infantil
A digitalização intensificou o debate, já que as crianças estão expostas a mais janelas de conteúdo.
Em 2021, o Google e o CONAR lançaram um manual com diretrizes gerais para criadores, agências e anunciantes, elaborado em conjunto com o Ministério Público de São Paulo. O documento destaca a importância de considerar segurança, proteção da identidade e dos dados pessoais das crianças.
Produtos licenciados e consumo infantil
O licensing tem grande relevância nesse mercado. Segundo a Abral, em 2017, 80% dos produtos licenciados no Brasil eram voltados para crianças. Personagens da Disney, Barbie, Marvel ou DC Comics são exemplos de marcas que utilizam seu sucesso para impulsionar categorias como brinquedos, roupas e artigos para o lar.
O que considerar sobre a publicidade infantil
A discussão sobre a publicidade infantil segue em aberto e distante de um consenso.
O mais relevante é que sociedade e grandes marcas buscam enriquecer o debate com o objetivo de encontrar formas de impactar a audiência infantil sem infringir a legislação e sem incentivar o consumo excessivo em um público que ainda não tem pleno discernimento de suas decisões.
For more information: kidscorp.digital
