Abordado en resoluciones del Estatuto del Niño y del Adolescente y por organismos de la industria como CONAR, el enfoque de la publicidad infantil genera debate en el entorno de la comunicación.
Definir la audiencia objetivo de un producto o servicio y dirigir los esfuerzos de marketing directamente hacia ella es la premisa principal de la publicidad. Sin embargo, esta lógica cambia cuando se trata de publicidad dirigida a niños.
Debido a que los menores son más vulnerables a los mensajes comerciales y no cuentan con el mismo discernimiento que los adultos para tomar decisiones, la comunicación de marketing hacia este grupo debe cumplir con un amplio conjunto de reglas y regulaciones.
A lo largo de este texto será posible comprender un poco más sobre estas normas y lineamientos nacionales en torno a la publicidad dirigida a la niñez.
¿Quién es el consumidor infantil?
Antes de analizar la publicidad, es importante definir cómo se caracteriza a este público.
El Estatuto del Niño y del Adolescente (ECA) establece que se considera niño a toda persona hasta los 12 años, y adolescente a quienes tienen entre 12 y 18 años.
Por lo tanto, toda comunicación con un llamado comercial dirigida al grupo de 0 a 12 años se categoriza como publicidad infantil.
Desde el punto de vista del consumo, los niños son un público relevante. Aunque no realicen la compra directamente, utilizan ropa, calzado, alimentos, juguetes, productos de higiene y otros artículos.
Con el objetivo de categorizar y comprender mejor los subsegmentos de consumidores en la niñez y la adolescencia, Kidscorp, compañía especializada en el segmento infantil, elaboró el reporte “Cómo entender, clasificar y diferenciar: niños y adolescentes en subsegmentos”.
El informe detalla cómo se relacionan los menores con las marcas y mide cuánto influyen en las decisiones de compra de los adultos. Entre sus conclusiones, se destacan distintas etapas de desarrollo:
Primera etapa (0 a 3 años): todas las decisiones de compra dependen de los padres u otros adultos.
Preescolares (4 a 6 años): comienzan a formarse los primeros gustos; el 45% influye en suscripciones de streaming y el 50% en compras de alimentos y bebidas.
Tercera etapa (7 a 9 años): la influencia crece; el 53% incide en elecciones de alimentos, el 20% afirma contar con dinero propio y el 55% dedica gran parte de su tiempo a juguetes.
Pre-adolescentes (11 a 13 años): muestran rechazo a marcas infantiles y sus preferencias están más influenciadas por amigos, youtubers y gamers; el 82% consume videos en YouTube, el 71% juega videojuegos y el 53% ve contenidos en streaming.
¿Cómo se caracteriza la publicidad infantil?
Se considera publicidad infantil a todo mensaje de marketing con un llamado al consumo dirigido a niños.
Esto aplica a medios diversos como televisión, revistas, redes sociales, plataformas de video, cine, periódicos, medios exteriores y más.
Para captar la atención de los menores, estos mensajes suelen utilizar colores llamativos, música pegadiza y personajes con los que los niños se identifican. En décadas pasadas, era común la presencia de celebridades y figuras infantiles para reforzar el atractivo comercial.
Normativas y leyes de la publicidad infantil
En Brasil, la publicidad infantil ha sido objeto de debate durante años. En los 80 y 90, eran habituales los anuncios de juguetes, ropa o calzado dirigidos directamente a niños, sobre todo en televisión abierta.
El Código de Defensa del Consumidor de 1990 establece que “la publicidad dirigida a niños se aprovecha de la falta de juicio y experiencia de este público”, por lo que sería abusiva e ilegal.
El Estatuto del Niño y del Adolescente (ECA), también de 1990, refuerza la responsabilidad de la familia, la sociedad y el Estado en el bienestar y desarrollo saludable de la niñez y la juventud.
¿Qué establece el código de autorregulación publicitaria?
El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR), en su Artículo 37, señala que la publicidad debe contribuir a la formación de ciudadanos responsables y consumidores conscientes. Por ello, ninguna pieza puede apelar de manera imperativa al consumo dirigido directamente a niños.
CONAR prohíbe anuncios que:
Menosprecien valores sociales positivos (amistad, honestidad, respeto, etc.).
Generen discriminación.
Vinculen a niños con situaciones inadecuadas para su edad.
Asocien el consumo con superioridad o inferioridad.
Generen presión psicológica hacia padres o tutores.
Usen niños como modelos para llamados directos al consumo.
Simulen formatos periodísticos.
Destaquen características que en realidad son comunes a todos los productos similares.
Empleen presión psicológica o violencia para generar miedo.
El código también limita el merchandising en contenidos creados para niños y prohíbe que aparezcan como modelos en productos incompatibles con su edad, como bebidas alcohólicas, armas o tabaco.
Prácticas abusivas en la publicidad infantil
La Resolución 163 del Conanda tipifica como abusiva cualquier comunicación de marketing dirigida a niños con el objetivo de persuadirlos a consumir, especialmente cuando incluye:
Lenguaje infantil, efectos especiales y colores excesivos.
Canciones o voces infantiles.
Representaciones de niños o celebridades con atractivo infantil.
Dibujos animados, marionetas o personajes infantiles.
Promociones con premios, coleccionables, concursos o juegos dirigidos a niños.
La controversia en torno a la publicidad infantil
Algunos anunciantes consideran que tantas restricciones afectan a la economía y a la industria publicitaria, reduciendo incluso la programación infantil en televisión abierta.
Críticos de la normativa, como el Instituto Alana, señalan que la disminución de estos contenidos responde más a cambios en el consumo y a la migración hacia canales de paga y plataformas digitales, que a las limitaciones legales.
Buenas prácticas en la publicidad infantil
La digitalización ha intensificado el debate, ya que los niños están expuestos a más ventanas de contenido.
En 2021, Google y CONAR lanzaron un manual con lineamientos generales para creadores, agencias y anunciantes, elaborado junto con la Fiscalía del Estado de São Paulo. Este destaca la importancia de considerar la seguridad, la protección de la identidad y los datos personales de los menores.
Productos licenciados y consumo infantil
El licensing tiene gran peso en este mercado. Según Abral, en 2017 el 80% de los productos licenciados en Brasil estaban dirigidos a niños. Personajes de Disney, Barbie, Marvel o DC Comics son ejemplos de marcas que capitalizan su éxito para impulsar categorías como juguetes, ropa y artículos para el hogar.
Lo que debes considerar sobre la publicidad infantil
La discusión sobre la publicidad infantil sigue abierta y lejos de un consenso.
Lo relevante es que tanto la sociedad como las grandes marcas buscan enriquecer el debate, con el objetivo de encontrar formas de impactar a la audiencia infantil sin incumplir la normativa ni fomentar un consumo desmedido en un grupo que aún no tiene pleno discernimiento sobre sus decisiones.
For more information: kidscorp.digital
