O segmento vive um crescimento acelerado, impulsionado pelo novo papel das crianças nas decisões de consumo familiar. Empresas como Netflix, Disney e LEGO já estão investindo em tecnologias especializadas para conectar-se com essas audiências de forma segura e eficaz.
A publicidade digital tornou-se um dos segmentos de maior crescimento na América Latina, com um mercado estimado em US$ 380 milhões neste ano. Por trás dessa expansão está uma mudança fundamental no comportamento de consumo das famílias: os menores não apenas influenciam as decisões de compra, como também começam a administrar e gastar seu próprio dinheiro.
“Nossos estudos revelam que 8 em cada 10 pais reconhecem a influência direta de seus filhos nas decisões de compra do lar”, explica Demian Falestchi, CEO da Kidscorp, companhia pioneira no desenvolvimento de tecnologia publicitária para audiências infantis e adolescentes na região, que este ano projeta faturar US$ 15 milhões, 25% a mais que em 2024. “As categorias mais influenciadas incluem brinquedos, entretenimento, tecnologia, moda, alimentos e viagens.”
O crescimento do mercado reflete uma transformação estrutural nos hábitos de consumo. Segundo dados da indústria, um em cada três usuários online tem menos de 18 anos, e a maior parte do conteúdo é consumida por meio de dispositivos digitais — espaços onde historicamente faltaram soluções publicitárias especializadas. Esse contexto evidencia como a publicidade digital para U18 na América Latina e o crescimento do adtech estão moldando o futuro da indústria.
“Há dez anos identificamos uma necessidade clara: enquanto as crianças migravam da TV para os dispositivos conectados, não existia nenhuma solução para alcançá-las. Nem mesmo o Google havia resolvido isso”, relembra Falestchi, em referência ao início da Kidscorp em 2015.
A companhia, que começou com um investimento inicial de US$ 75 mil aportado por amigos e familiares, hoje trabalha com mais de 500 marcas globais, como Disney, Mattel, Netflix, LEGO, Adidas, Mercado Pago e Pepsico, além das principais agências de mídia, como Publicis, IPG, WPP Media, Dentsu, Havas e Monks.
Tecnologia especializada para um mercado regulado
O principal desafio nesse mercado está em sua complexidade regulatória. As restrições legais para a coleta de dados pessoais de menores exigiram o desenvolvimento de tecnologias específicas, capazes de segmentar audiências sem comprometer a privacidade infantil.
“Utilizamos inteligência artificial, machine learning e data mining há anos para otimizar nossos algoritmos e análises de dados, segmentar e medir a publicidade sem a necessidade de coletar informações pessoais de menores”, explica o CEO.
A plataforma da Kidscorp funciona como um DSP (Demand Side Platform) que permite planejar, ativar e medir campanhas digitais com alcance omnicanal, operando em ambientes como YouTube, aplicativos, videogames, TV conectada e Roblox. O sistema segmenta por idade, gênero, interesses e hábitos, atendendo aos mais altos padrões de privacidade. Essa tecnologia posicionou a companhia no centro do crescimento do adtech na América Latina para audiências U18, oferecendo soluções seguras e eficazes para as marcas.
A empresa vem mantendo um crescimento de dois dígitos nos últimos cinco anos, sendo rentável desde sua fundação. Em 2019, recebeu um investimento da maior companhia do setor nos Estados Unidos e Europa, mas posteriormente recomprou a participação para manter sua independência após a aquisição desses investidores pela Epic Games.
“Nascemos com um DNA bootstrap: focados na independência, na agilidade, no crescimento orgânico e em uma visão de longo prazo”, destaca Falestchi. Até hoje, a companhia já investiu cerca de US$ 18 milhões em pesquisa e desenvolvimento.
Atualmente, a Kidscorp opera em toda a América Latina, com presença principal em México, Brasil, Argentina, Colômbia, Chile e América Central, além de gerenciar clientes nos Estados Unidos, Europa, Oriente Médio e África.
Novas oportunidades e desafios
Para o restante do ano, a Kidscorp apresenta uma inovação estratégica: a possibilidade de conectar-se de forma integrada com toda a família, não apenas com menores de 18 anos, mas também com seus pais. Essa expansão responde à necessidade das marcas de construir vínculos mais consistentes com aqueles que realmente influenciam e decidem no lar.
“Na Kidscorp nos relacionamos com as audiências parentais não a partir do seu perfil demográfico, mas do que representam: momentos, emoções e ações que impactam diretamente na dinâmica familiar”, explica Falestchi.
O executivo projeta que a indústria publicitária voltada para audiências U18 enfrentará, nos próximos anos, maior regulamentação e especialização, com a inteligência artificial desempenhando um papel-chave na automação de campanhas — sempre dentro de estruturas que priorizem a privacidade infantil.
“Somente aqueles que conseguirem sustentar suas margens oferecendo valor real e mensurável sobreviverão”, antecipa o CEO, que acredita que o mercado caminha para estruturas mais simples e diretas, com menos intermediários e maior transparência.
