El segmento está experimentando un crecimiento acelerado, impulsado por el nuevo rol de los niños en las decisiones de consumo familiar. Compañías como Netflix, Disney y LEGO ya están invirtiendo en tecnologías especializadas para conectar con estas audiencias de manera segura y efectiva.
La publicidad digital se ha convertido en uno de los segmentos de mayor crecimiento en Latinoamérica, con un mercado estimado en 380 millones de dólares para este año. Detrás de esta expansión hay un cambio clave en el comportamiento de consumo de los hogares: los menores ya no solo influyen en las decisiones de compra, sino que también comienzan a administrar y gastar su propio dinero.
“Nuestros estudios revelan que 8 de cada 10 padres reconocen la influencia directa de sus hijos en las decisiones de compra del hogar”, explica Demian Falestchi, CEO de Kidscorp, compañía pionera en el desarrollo de tecnología publicitaria para audiencias infantiles y adolescentes en la región, que este año proyecta facturar US$15 millones, un 25% más que en 2024. “Las categorías más influenciadas incluyen juguetes, entretenimiento, tecnología, moda, alimentos y viajes.”
El crecimiento del mercado responde a una transformación estructural en los hábitos de consumo. Según datos de la industria, uno de cada tres usuarios online es menor de 18 años, y la mayor parte del contenido se consume a través de dispositivos digitales, espacios donde históricamente han faltado soluciones publicitarias especializadas. Este contexto evidencia cómo la publicidad digital para U18 en Latinoamérica y el crecimiento del adtech están moldeando el futuro de la industria.
“Hace diez años vimos una necesidad clara: mientras los niños migraban de la TV a los dispositivos conectados, no existía ninguna solución para llegar a ellos. Ni siquiera Google lo había resuelto”, recuerda Falestchi, en referencia a los inicios de Kidscorp en 2015.
La compañía, que comenzó con una inversión inicial de US$75,000 aportada por amigos y familiares, hoy trabaja con más de 500 marcas globales como Disney, Mattel, Netflix, LEGO, Adidas, Mercado Pago y Pepsico, así como con las principales agencias de medios como Publicis, IPG, WPP Media, Dentsu, Havas y Monks.
Tecnología especializada para un mercado regulado
El principal reto en este mercado radica en su complejidad regulatoria. Las restricciones legales para recolectar datos personales de menores han exigido el desarrollo de tecnologías específicas que permitan segmentar audiencias sin comprometer la privacidad infantil.
“Hemos utilizado inteligencia artificial, machine learning y data mining desde hace años para optimizar nuestros algoritmos y análisis de datos, segmentar y medir la publicidad sin necesidad de recolectar información personal de menores”, explica el CEO.
La plataforma de Kidscorp funciona como un DSP (Demand Side Platform) que permite planificar, activar y medir campañas digitales con alcance omnicanal, operando en entornos como YouTube, aplicaciones, videojuegos, TV conectada y Roblox. El sistema segmenta por edad, género, intereses y hábitos, cumpliendo con los más altos estándares de privacidad. Esta tecnología ha posicionado a la compañía en el centro del crecimiento del adtech en Latinoamérica para audiencias U18, ofreciendo soluciones seguras y efectivas para las marcas.
La empresa ha mantenido un crecimiento de doble dígito en los últimos cinco años, siendo rentable desde sus inicios. En 2019 recibió una inversión de la compañía más grande del sector en Estados Unidos y Europa, pero posteriormente recompró la participación para mantener su independencia tras la adquisición de esos inversionistas por parte de Epic Games.
“Nacimos con un ADN bootstrap: nos enfocamos en la independencia, la agilidad, el crecimiento orgánico y una visión de largo plazo”, destaca Falestchi. A la fecha, la compañía ha invertido alrededor de US$18 millones en investigación y desarrollo.
Actualmente, Kidscorp opera en toda Latinoamérica, con presencia principal en México, Brasil, Argentina, Colombia, Chile y Centroamérica, además de gestionar clientes en Estados Unidos, Europa, Medio Oriente y África.
Nuevas oportunidades y desafíos
Para lo que resta del año, Kidscorp presenta una innovación estratégica: la posibilidad de conectar de manera integrada con toda la familia, no solo con los menores de 18, sino también con sus padres. Esta expansión responde a la necesidad de las marcas de construir vínculos más coherentes con quienes realmente influyen y deciden en el hogar.
“En Kidscorp nos relacionamos con las audiencias parentales no a partir de su perfil demográfico, sino de lo que representan: momentos, emociones y acciones que impactan directamente en la dinámica familiar”, explica Falestchi.
El ejecutivo proyecta que la industria publicitaria dirigida a audiencias U18 enfrentará en los próximos años mayor regulación y especialización, con la inteligencia artificial desempeñando un papel clave en la automatización de campañas, siempre dentro de marcos que prioricen la privacidad infantil.
“Solo quienes logren sostener sus márgenes ofreciendo valor real y medible sobrevivirán”, anticipa el CEO, quien considera que el mercado avanza hacia estructuras más simples y directas, con menos intermediarios y mayor transparencia.
