Por Demian Falestchi | CEO & Founder da Kidscorp
Hoje, 1 em cada 3 usuários de internet no mundo tem menos de 18 anos. Ainda assim, grande parte da indústria publicitária continua operando com ferramentas, formatos e estruturas pensadas para adultos. O resultado é um paradoxo custoso: mais de 70% do investimento em publicidade direcionada a menores é desperdiçado quando as campanhas são ativadas em plataformas criadas para um público totalmente diferente.
Durante décadas, a infância foi percebida como uma etapa pré-consumo, quase decorativa. Mas isso já não é verdade. Na América Latina, 95% das crianças e adolescentes influenciam as decisões de compra do lar, e mais de 40% dos adolescentes administram seu próprio dinheiro. Eles já não são apenas espectadores: são tomadores de decisão, formadores de opinião e protagonistas de uma cultura digital que lhes pertence de forma única.
O problema é que ainda tentamos alcançá-los usando modelos criados para outros públicos. Plataformas como DV360 ou Meta Ads — desenvolvidas para otimizar a partir do rastreamento comportamental e da criação de perfis de usuários — nunca foram pensadas para operar dentro do marco regulatório e contextual da infância. Forçá-las a esse espaço cria uma tripla ameaça: baixo desempenho, risco legal e desconexão cultural.
O que precisamos agora, mais do que nunca, é de uma infraestrutura criada desde a base — desenhada para entender como esses usuários navegam, o que valorizam e como se relacionam. A tecnologia atual já permite segmentar campanhas por idade, gênero, interesses, momento do dia e contexto familiar, tudo isso sem coletar dados pessoais. Plataformas desenvolvidas com esse propósito, como o DSP da Kidscorp — que também possibilitam mensagens coerentes para os pais — estão estabelecendo um novo padrão de marketing contextual, ético e estratégico.
Esse novo paradigma exige mais do que conformidade legal. Exige sensibilidade cultural. As audiências U18 não consomem como os adultos. Elas assistem de maneira diferente, escolhem de maneira diferente e se conectam de maneira diferente. O YouTube continua sendo o centro do consumo de conteúdo digital entre crianças, com taxas de uso que superam 80% desde a primeira infância até a adolescência. Os videogames são a segunda atividade mais frequente entre crianças e pré-adolescentes: 6 em cada 10 jogam regularmente, mesclando entretenimento com interação social. E o Roblox, em particular, se destaca como o metaverso mais popular entre os tweens, liderando as preferências por experiências imersivas e sociais.
Nesse contexto, visibilidade e alcance não são suficientes. O que as marcas precisam construir são conexões reais, memoráveis e duradouras. A publicidade digital para menores não é proibida, mas exige uma abordagem diferente. Uma que respeite seu mundo, seus códigos e seus direitos. Um modelo que equilibre desempenho com proteção, dados com ética e personalização com limites.
As regulações globais — COPPA, GDPR, LGPD — não são barreiras; são uma bússola. E as marcas que entenderem isso serão aquelas convidadas a fazer parte do universo simbólico da próxima geração.
Porque o futuro não se trata apenas de eficiência, mas de alinhar o que dizemos, o que fazemos e o que defendemos. E esse futuro já começou.
