By Demian Falestchi | CEO & Founder de Kidscorp
Hoy, 1 de cada 3 usuarios de internet en el mundo tiene menos de 18 años. Sin embargo, gran parte de la industria publicitaria sigue operando con herramientas, formatos y estructuras diseñados para adultos. El resultado es un costoso paradoja: más del 70% de la inversión publicitaria dirigida a menores se desperdicia cuando las campañas se activan en plataformas pensadas para una audiencia completamente distinta.
Durante décadas, la niñez se percibió como una etapa previa al consumo, casi decorativa. Pero eso ya no es así. En América Latina, el 95% de los niños y adolescentes influye en las decisiones de compra del hogar, y más del 40% de los adolescentes maneja su propio dinero. Ya no son solo espectadores: son tomadores de decisiones, marcadores de tendencias y protagonistas de una cultura digital que les pertenece de manera única.
El problema es que seguimos intentando alcanzarlos con modelos creados para otros. Plataformas como DV360 o Meta Ads—diseñadas para optimizar con base en el rastreo de comportamiento y el perfilado de usuarios—nunca fueron pensadas para operar dentro del marco regulatorio y contextual de la infancia. Forzarlas en ese espacio genera una triple amenaza: bajo rendimiento, riesgo legal y desconexión cultural.
Lo que se necesita ahora más que nunca es infraestructura construida desde cero, diseñada para entender cómo navegan estos usuarios, qué valoran y cómo interactúan. La tecnología actual permite segmentar campañas por edad, género, intereses, momento del día y contexto familiar, todo sin recolectar datos personales. Plataformas creadas con este propósito, como el DSP de Kidscorp—que además permiten mensajes coherentes hacia los padres—están estableciendo un nuevo estándar de marketing contextual, ético y estratégico.
Este nuevo paradigma exige más que cumplimiento legal. Exige sensibilidad cultural. Las audiencias U18 no consumen como los adultos. Ven distinto, eligen distinto y se conectan distinto. YouTube sigue siendo el centro del consumo de contenido digital entre los niños, con tasas de uso que superan el 80% desde la primera infancia hasta la adolescencia. Los videojuegos son la segunda actividad más frecuente entre niños y preadolescentes: 6 de cada 10 participan regularmente, combinando entretenimiento con interacción social. Y Roblox, en particular, destaca como el metaverso más popular entre los tweens, liderando las preferencias en experiencias inmersivas y sociales.
En este contexto, la visibilidad y el alcance no son suficientes. Lo que las marcas necesitan construir son conexiones reales, memorables y duraderas. La publicidad digital para menores no está prohibida, pero sí requiere un enfoque diferente. Uno que respete su mundo, sus códigos y sus derechos. Un modelo que equilibre rendimiento con protección, datos con ética, y personalización con límites.
Las regulaciones globales—COPPA, GDPR, LGPD—no son obstáculos; son una brújula. Y las marcas que comprendan esto serán las que sean invitadas a formar parte del universo simbólico de la próxima generación.
Porque el futuro no se trata solo de eficiencia, sino de alinear lo que decimos, lo que hacemos y lo que representamos. Y ese futuro ya comenzó.
