O YouTube Kids é um aplicativo criado para o público mais jovem, desenvolvido com o objetivo de oferecer um ambiente seguro para que as crianças naveguem de forma simples e divertida. É assim que o YouTube apresenta sua plataforma de conteúdo voltada para menores de 13 anos.
No entanto, quando o tema é publicidade segura para U18 no YouTube vs. YouTube Kids, as marcas precisam compreender claramente as diferenças em termos de alcance, conformidade regulatória e eficácia.
Atualmente, mais de 90% das crianças e adolescentes nas Américas utilizam diferentes plataformas para assistir a vídeos, tornando esse formato um dos principais meios para que as marcas se conectem com esse público. Como profissional desse setor e parte de uma empresa que compreende esse segmento como nenhuma outra nas Américas, realizei uma análise com dados e informações de mercado para entender as diferenças entre YouTube e YouTube Kids na hora de alcançar o público U18.
A partir dessa pesquisa, identifiquei quatro pontos essenciais que as marcas devem considerar ao desenvolver sua estratégia de comunicação nessas plataformas:
1. Consumo e Comportamento
A realidade é que as crianças perdem o interesse pelo YouTube Kids assim que ingressam na escola, geralmente entre os 6 e 7 anos.
Na fase pré-escolar (3 a 5 anos), 62% das crianças têm o aplicativo YouTube Kids instalado, enquanto 58% já utilizam o YouTube regular, embora seja destinado a maiores de 13 anos.
À medida que crescem, a diferença entre as duas plataformas aumenta e o YouTube Kids tende a desaparecer de seus dispositivos. Entre 9 e 12 anos, apenas 24% ainda o utilizam, e aos 13 praticamente desaparece.
Ao analisar o comportamento, 95% das crianças de 7 a 12 anos abriram o YouTube regular, enquanto apenas 3% acessaram o YouTube Kids (janeiro/2023).
Os dados são claros: as crianças abandonam o YouTube Kids muito antes da adolescência.
Além disso, 8 em cada 10 crianças afirmam gostar de assistir vídeos no YouTube, tornando-o uma das plataformas em que passam mais tempo — atrás apenas de ambientes de metaverso como Roblox e Fortnite. O YouTube também é o app que gera maior nível de confiança, de acordo com 67% dos U18 na América Latina.
2. Alcance
A população conectada nas Américas conta com mais de 140 milhões de crianças e adolescentes de 3 a 18 anos.
78% assistem a vídeos no YouTube e/ou YouTube Kids.
Mais de 90 milhões acessam o YouTube.
Apenas 33 milhões utilizam o YouTube Kids.
O potencial de alcance do YouTube é 2,7 vezes maior do que o do YouTube Kids.
3. Conteúdo / Inventário
É fundamental entender que todo o conteúdo do YouTube Kids também está disponível no YouTube.
Os canais destinados ao público infantil publicados no YouTube e no YouTube Kids são os mesmos.
O YouTube Kids apenas seleciona uma parte desse conteúdo (classificado como “feito para crianças”) e o replica na sua plataforma.
Não existem conteúdos “exclusivos” ou “diferenciais” para o YouTube Kids.
Em 2019, a FTC (Federal Trade Commission) dos EUA multou o YouTube em US$ 170 milhões por coletar dados pessoais de menores de 13 anos sem consentimento dos pais, em violação à lei COPPA. Isso levou a mudanças importantes no app, na classificação e na disponibilidade dos vídeos.
Desde então, os criadores de conteúdo são responsáveis por marcar seus vídeos como “Made for Kids” quando direcionados a menores de 13 anos no YouTube. Caso não o façam corretamente, podem ser penalizados pela plataforma.
4. Segmentação e Eficiência
Com crianças, a generalização não é uma opção.
Um menino de 5 anos não consome os mesmos conteúdos que uma adolescente de 15.
É essencial segmentar de forma eficiente para alcançar de fato o público-alvo.
O YouTube (como parte do Google) não oferece ferramentas de segmentação específicas para menores de 18 anos, o que representa um grande desafio para as marcas.
Muitas vezes o mercado recorre a listas genéricas de “canais infantis”, sem considerar que nem todo conteúdo adequado para crianças é realmente relevante para U18.
Como resultado, 7 de cada 10 dólares investidos são desperdiçados quando se utilizam plataformas de mídia pensadas para +18 (como DV360, Mediamath, Xandr, entre outras) para segmentar menores.
Outro ponto relevante é a diferença no CPM (custo por mil impressões) entre YouTube Kids e YouTube.
De acordo com dados de mercado, o YouTube Kids pode custar de 30% a 50% a mais pelo mesmo inventário já disponível no YouTube, sem garantir maior precisão no alcance do target.
Impacto para os anunciantes
Ao contrário das décadas passadas, as marcas hoje têm uma grande vantagem ao anunciar em vídeos, jogos, aplicativos e metaversos infantis: a certeza de que o público está presente, permitindo alocar orçamentos de forma mais eficiente.
Os vídeos, como vimos, são consumidos diariamente pelo segmento U18 — e o YouTube é o lugar preferido para isso. Apesar dos esforços do Google, o YouTube Kids não conquista adoção significativa após a entrada das crianças na escola.
Para conectar-se a menores no YouTube, é necessário um alto nível de responsabilidade, garantindo conformidade regulatória, proteção de dados pessoais e o uso de tecnologia alinhada às legislações vigentes.
Na Kidscorp, trabalhamos há oito anos com a missão de criar um ecossistema digital seguro para esse segmento, investindo em soluções tecnológicas que simplificam processos, promovem inovação e já ajudaram mais de 500 marcas nas Américas a se conectar com crianças e adolescentes de forma eficiente e responsável.
Fonte: Kidscorp Insights Portal, plataforma de dados que anualmente pesquisa mais de 84.000 crianças, adolescentes e famílias nas Américas.
For more information: kidscorp.digital
