YouTube Kids es una aplicación diseñada para las audiencias más jóvenes, creada con la finalidad de ofrecer un entorno seguro en el que los niños puedan navegar de forma sencilla y entretenida. Así es como YouTube presenta su plataforma de contenidos pensada para menores de 13 años. Sin embargo, cuando hablamos de publicidad segura para U18 en YouTube vs. YouTube Kids, las marcas necesitan comprender las diferencias en alcance, cumplimiento y efectividad.
Actualmente, más del 90% de los niños y adolescentes en las Américas utilizan distintas plataformas para ver videos, lo que la convierte en una de las principales vías para que las marcas conecten con ellos. Como profesional de esta industria y parte de una compañía que entiende a este segmento como ninguna otra en la región, realicé un análisis con datos e información de mercado para comprender las diferencias entre YouTube y YouTube Kids al momento de llegar a la audiencia U18.
De esta investigación se desprenden cuatro puntos clave que las marcas deben considerar al diseñar su estrategia de comunicación en estas plataformas:
1. Consumo y comportamiento
La realidad es que los niños pierden interés en YouTube Kids una vez que inician la escuela, generalmente entre los 6 y 7 años.
Durante la etapa preescolar (3 a 5 años), el 62% tiene instalada la app de YouTube Kids y el 58% ya utiliza YouTube regular, a pesar de estar diseñado para mayores de 13 años. Conforme crecen, la brecha entre ambas plataformas se amplía, y YouTube Kids desaparece de sus dispositivos: entre los 9 y 12 años solo el 24% la conserva instalada, y prácticamente desaparece a los 13.
Al analizar el comportamiento, el 95% de los niños de 7 a 12 años abrió la app de YouTube regular, mientras que apenas el 3% lo hizo en YouTube Kids (enero 2023)*.
Los datos son contundentes: los niños abandonan YouTube Kids mucho antes de llegar a la adolescencia.
Además, 8 de cada 10 niños afirman disfrutar de ver videos en YouTube, convirtiéndolo en una de las plataformas donde pasan más tiempo, solo superada por entornos de metaverso como Roblox y Fortnite. A su vez, YouTube es la aplicación que mayor nivel de confianza genera, según el 67% de los menores de 18 en Latinoamérica.
2. Alcance
En las Américas, la población conectada suma más de 140 millones de niños y adolescentes de 3 a 18 años. De ellos, el 78% ve videos en YouTube y/o YouTube Kids, un porcentaje considerable. Analizados por separado, más de 90 millones se conectan a YouTube, contra 33 millones en YouTube Kids.
Para cualquier anunciante, alcanzar al mayor número posible dentro de su audiencia objetivo es fundamental. En este sentido, el alcance potencial de YouTube es 2.7 veces mayor que el de YouTube Kids.
3. Contenido / inventario
Todo el contenido disponible en YouTube Kids también está en YouTube. ¿Qué significa esto? Que los canales dirigidos al segmento U13 que publican en YouTube son exactamente los mismos que aparecen en YouTube Kids. La aplicación simplemente selecciona (“cura”) una parte del contenido clasificado como Made for Kids y lo replica en su plataforma.
En otras palabras, no existe contenido creado especialmente para YouTube Kids: es el mismo contenido que ya está en YouTube.
En 2019, la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) multó a YouTube con 170 millones de dólares por recolectar datos personales de menores de 13 años sin consentimiento parental, violando la ley COPPA. Esto obligó a cambios significativos en la aplicación, en la disponibilidad de videos y en su clasificación.
Desde entonces, los creadores de contenido son responsables de marcar sus videos como Made for Kids cuando están dirigidos a menores de 13 años. Esta clasificación depende de ellos y puede ser sancionada por YouTube si no se realiza correctamente.
4. Segmentación y eficiencia
Con los niños, la generalización no es opción. No todos son iguales: tienen gustos e intereses diferentes. Un niño de 5 años no consume los mismos contenidos que una adolescente de 15. Por ello, las marcas necesitan segmentar con la mayor precisión posible.
Sin embargo, YouTube (como parte de Google) no ofrece herramientas para segmentar audiencias menores de 18, lo que representa un gran desafío para las marcas. La mayoría del mercado opta por listas blancas de “canales infantiles” de manera genérica, sin contemplar que no todo contenido apto para niños es adecuado para menores de 18.
Como consecuencia, los anunciantes desperdician 7 de cada 10 dólares invertidos en campañas que no llegan a la audiencia objetivo cuando utilizan plataformas pensadas para mayores de 18 (como Google DV360, Mediamath, Xandr, entre otras) para segmentar a menores. Esta situación demanda nuevos modelos basados en datos propios, tecnología y curaduría de contenidos para llegar de manera efectiva a este público.
Un punto adicional es la diferencia en el CPM (costo por mil impresiones) entre YouTube y YouTube Kids, incluso comprando exactamente el mismo inventario. Según datos de mercado, YouTube Kids cuesta entre un 30% y 50% más que YouTube para el mismo inventario, sin garantizar un mejor alcance del público objetivo.
¿Cómo impacta este contexto en los anunciantes?
A diferencia de décadas pasadas, hoy las marcas tienen la certeza de que su audiencia está presente en videos, juegos, apps y metaversos, lo que permite optimizar la asignación de presupuestos. Los videos, como hemos visto, forman parte del consumo diario del segmento U18, y YouTube es su espacio favorito. A pesar de los esfuerzos de Google, YouTube Kids no logra adopción una vez que los niños comienzan la escuela.
Conectar con menores en YouTube exige un alto nivel de responsabilidad: cumplir con las normativas de privacidad, proteger los datos personales y apoyarse en tecnología alineada a la regulación vigente. En Kidscorp llevamos ocho años trabajando con la misión de construir un ecosistema digital seguro para este segmento, invirtiendo en soluciones tecnológicas que resuelvan este desafío, simplifiquen procesos, impulsen la innovación y ayuden a más de 500 marcas en las Américas a conectar de manera eficiente con niños y adolescentes.
Fuente: Kidscorp Insights Portal, plataforma de datos que releva anualmente a más de 84,000 niños, adolescentes y familias en las Américas.
For more information: kidscorp.digital
