¿Cuál es tu balance general sobre los primeros 10 años de Kidscorp?
Uno no termina de dimensionarlo mientras está sucediendo; es al mirar hacia atrás cuando se da cuenta de lo lejos que ha llegado. Han pasado 10 años desde que decidimos resolver un problema que creíamos necesario atender, y que quien lo enfrentara debía hacerlo con valores firmes como la resiliencia, la perseverancia y la innovación.
Nuestro principal objetivo fue asegurar una experiencia digital segura para los menores. Por eso, desde el inicio adoptamos un enfoque disruptivo: estábamos construyendo una industria en un segmento altamente sensible, siempre con la convicción de que la publicidad, como patrocinadora de la próxima generación, debe ser responsable, tener impacto y estar guiada por valores.
¿Cómo ha evolucionado la compañía a lo largo del tiempo?
La evolución se dio a través de las personas que se sumaron al camino. Ese espíritu emprendedor sigue profundamente arraigado en nuestros valores. Kidscorp es una organización construida por emprendedores. Siempre nos hemos propuesto romper con el status quo mientras construíamos, educábamos y evangelizábamos una industria completamente nueva. Ver que esos valores permanecen intactos, aun cuando la compañía se ha transformado por completo, me genera una enorme satisfacción. Además, el hecho de que hoy trabajemos con grandes clientes con los que en nuestros inicios solo soñábamos colaborar resulta increíblemente gratificante.
Y, por supuesto, está el equipo: hemos conformado un grupo diverso y multicultural que no deja de evolucionar. Nos enorgullece contar con la mejor versión de Kidscorp en Brasil, México, Argentina, Uruguay y Colombia. Cada equipo se adapta a su mercado local, pero todos representan lo mejor de Kidscorp. Colaborar con talento de distintos países nos enriquece y fortalece la visión compartida que seguimos construyendo juntos.
Has evolucionado junto a una industria en constante cambio, lo que te llevó a expandir y diversificar tus servicios.
Exactamente. Yo lo llamo “empatía con el mercado”. Puedes tener una idea brillante, pero si no entiendes cómo el mercado la va a adoptar, será difícil evolucionar. Cuando validamos por primera vez nuestra hipótesis —ofrecer una solución para ayudar a las marcas a conectar con audiencias U18 en el entorno digital— muchos nos veían como si estuviéramos locos. Hoy es lo normal. Los niños consumen más contenido en línea que cualquier otro grupo.
Tuvimos que evolucionar junto con el ecosistema digital y publicitario. Por ejemplo, necesitábamos datos en Latinoamérica y no había nada disponible. Eso hacía imposible mejorar nuestro producto. Entonces creamos una empresa de datos —independiente de nuestro negocio principal y sin sesgos— que después se integró a Kidscorp al ver que el mercado se dirigía hacia la convergencia de datos, tecnología y creatividad. Hoy contamos con el stack de datos U18 más sólido de la región.
Otro hito fue decodificar el comportamiento familiar —no solo el infantil— porque en muchos casos son los padres quienes realizan la compra. Conforme la industria se volvió más tecnológica, fuimos los primeros en lanzar un DSP: una plataforma de publicidad programática pensada específicamente para este segmento. Cuando estás en el mercado todos los días, comienzas a identificar el equilibrio perfecto entre innovación y necesidades no resueltas. Por eso nos preguntamos constantemente qué sigue, y construimos sobre nuestros pilares fundamentales.
¿Cuáles son los no negociables para Kidscorp?
Proteger a los menores en el entorno digital. Asegurar que los anuncios que servimos sean seguros y relevantes para la audiencia. Ayudar a las marcas a lograrlo de manera efectiva, cambiando su mentalidad de enfoques centrados en adultos hacia estrategias diseñadas para los U18. Debemos reconocer el gran reto que implica conectar con una generación de nativos digitales expuesta de forma constante a enormes volúmenes de contenido.
¿Qué buscan hoy las audiencias U18 —si es que existe un terreno común?
Es difícil generalizar, pero sí hay algunos puntos en común que cualquier marca que quiera conectar con esta audiencia debe tener en cuenta. Uno de ellos es la autenticidad—ya sea en las amistades, en los entornos o en la relación con las marcas. La comunicación que no se percibe como real no tiene ninguna posibilidad.
También valoran la claridad—sin rodeos. Quieren entretenimiento, y las plataformas sociales ocupan gran parte de su tiempo. Sin embargo, esto también ha generado una brecha en cuanto a contenido de calidad para niños y adolescentes. La demanda existe—y no todo gira alrededor de TikTok. El mejor contenido no siempre proviene de grandes productoras; se puede encontrar en creadores de YouTube o en producciones de bajo presupuesto en plataformas de streaming.
Para las marcas, el contenido de calidad se convierte en el puente para construir una percepción de calidad. Los U18 también expresan su identidad a través de lo que consumen: música, videos, moda y los espacios en los que interactúan.
¿Qué papel juegan los adultos en los hábitos de consumo de este segmento?
Siempre digo que internet es como cruzar la calle: tomas la mano de tu hijo. Los padres necesitan guiar a sus hijos, incluso cuando existe una brecha en el conocimiento digital. Además, cada familia tiene sus propias prioridades: quieren que sus hijos se desarrollen tanto en línea como fuera de ella. Buscan que se entretengan, pero también que descubran pasiones, exploren intereses y accedan a contenidos que incluso puedan influir en sus futuras carreras.
Por eso, cualquier empresa que quiera dirigirse a las familias debe entender sus dinámicas. Muchas veces, lo que un niño desea está alineado con lo que sus padres quieren para él. Tanto los niños como los padres buscan acceso gratuito a contenidos—y aquí es donde la publicidad juega un papel clave como patrocinadora de las experiencias digitales de la próxima generación. Nuestra responsabilidad es asegurar que esos patrocinadores sean los adecuados, dentro de un ecosistema sano y sostenible. Ahí es donde creemos que realmente podemos generar un impacto.
¿Existen categorías que conectan más que otras con los U18?
Algunas industrias están mucho más alineadas con este segmento. En los grupos de menor edad, la industria del juguete marca la pauta. La decisión de compra está influenciada por un círculo extendido —padres, tíos, abuelos, amigos de la familia— y nuestros datos muestran que 9 de cada 10 padres afirman que no comprarían algo en lo que su hijo no muestre interés.
La comunicación hacia los padres varía según el país, y suele girar en torno a la calidad del producto, la durabilidad, la disponibilidad en línea o las opciones de pago flexibles. Para los adolescentes y jóvenes adultos, las categorías más relevantes son las plataformas de streaming (con cuentas individuales a partir de los 18), las fintech (con Mercado Pago a la cabeza) y alimentos y bebidas (donde usan su propio dinero e influyen en las compras del hogar, con una creciente demanda de opciones más saludables).
El gaming, que tradicionalmente se asociaba más al público masculino, hoy avanza con fuerza entre las mujeres. La moda, por su parte, se vuelve cada vez más inclusiva en términos de género. Estos consumidores jóvenes resultan especialmente atractivos para las marcas: siempre será más costoso conquistar a alguien ya fiel a un competidor que conectar con una nueva generación desde el inicio.
¿Qué sigue para Kidscorp?
Hace algunos años decidimos construir la infraestructura tecnológica más avanzada y disruptiva a nivel global. Hoy, nuestra plataforma impulsa a grandes compañías que buscan llegar y vender a audiencias U18, y trabajamos en alianza con las principales agencias de medios de la región.
Nuestro foco está en seguir fortaleciendo el producto para mantenernos al ritmo de la innovación y la disrupción del mercado. Al mismo tiempo, estamos dando pasos firmes para convertirnos en una compañía verdaderamente global. Ya lideramos en América Latina, con operaciones en los mercados más relevantes y clientes en toda la región.
De cara al futuro, nuestro objetivo es consolidarnos como una marca global, impulsada por talento latinoamericano y guiada por propósito, valores e innovación. Se vienen grandes desafíos y oportunidades para el talento regional, y los enfrentamos con una identidad de marca renovada que refleja quiénes somos hoy y cómo queremos proyectarnos hacia adelante.
For more information: kidscorp.digital
