El modelo que sustentó gran parte de la publicidad digital en los últimos años acaba de quedar obsoleto para quienes se dirigen a menores. Desde el 17 de marzo, con la entrada en vigor de la Ley Digital de Protección de la Infancia y la Adolescente (ECA Digital), Brasil ha dejado claro que la protección de menores en línea ya no es un tema de debate, sino una obligación. Y, en la práctica, esto significa el fin de un atajo ampliamente utilizado por el mercado.
Seamos francos: durante mucho tiempo, parte de la industria optó por un atajo para comunicarse con niños y adolescentes. Se utilizaron herramientas programáticas diseñadas para un público adulto siguiendo una lógica simple: rastrear, perfilar y perseguir al usuario. Un modelo creado para adultos, pero aplicado indiscriminadamente a los jóvenes. Ahora, esta lógica ya no es válida.
La nueva legislación prohíbe explícitamente el uso de técnicas de elaboración de perfiles para dirigir campañas publicitarias a menores. El mensaje es simple y directo: las estrategias ya no pueden basarse en datos personales de niños. La reacción inicial de parte del mercado, si bien predecible, es preocupante. Ante la imposibilidad de rastrearlos, algunos han optado por dar marcha atrás. Pero ignorar a la Generación Alfa y a la Generación Z no es una alternativa estratégica. Todo lo contrario. Los datos de mercado muestran que los niños y adolescentes influyen hasta en un 95 % de las decisiones de compra en el hogar. Esto no se limita al consumo directo, sino que se traduce en una influencia real sobre categorías que van desde bienes esenciales hasta decisiones familiares más complejas. En otras palabras: este público no es periférico, es fundamental.
La cuestión, por lo tanto, no es si las marcas deben comunicarse con este público, sino cómo. Y aquí es donde se produce el cambio más relevante. Pasamos de una lógica centrada en «quién es el usuario» a una lógica basada en «dónde y en qué contexto se encuentra». La era de los datos individuales da paso a la era de la adecuación contextual.
Esto no es una limitación tecnológica, sino una evolución. Hoy en día ya es totalmente posible comprender los comportamientos e intereses de una generación en función de sus aficiones: universos como los videojuegos, los creadores, el contenido de entretenimiento y las comunidades digitales. Entornos donde la conexión surge de forma orgánica, sin necesidad de recopilar datos personales.
En la práctica, esto significa operar bajo los principios de privacidad desde el diseño: preocuparse por la privacidad de los datos desde la concepción de cualquier proyecto o servicio nuevo; ofrecer relevancia sin invadir la privacidad, construir presencia sin depender del rastreo y garantizar la seguridad de la marca de forma estructural, no reactiva. Pero hay un aspecto que el mercado aún subestima y que debe ser fundamental en este debate. La publicidad no solo financia las ventas; financia internet mismo.
Si las marcas éticas ceden ante la regulación y dejan de invertir en entornos seguros dirigidos a un público joven, el resultado no es la neutralidad, sino el desequilibrio. Los ingresos de los creadores y medios responsables disminuyen, mientras que los entornos menos regulados y sin compromiso con la calidad ganan terreno. El resultado es una internet más desigual. Por un lado, el contenido seguro y educativo se restringe a quienes pueden pagarlo. Por otro, una gran cantidad de jóvenes se ven expuestos a ecosistemas sin control, protección ni rendición de cuentas.
Por lo tanto, es importante que todos comprendan que el Código de Protección al Consumidor Digital (ECA) no pretende limitar el mercado, sino reposicionarlo, distinguiendo claramente a quienes están dispuestos a evolucionar de quienes seguirán operando en zonas grises. Para las marcas, el reto y la oportunidad son claros: abandonar la dependencia de los datos personales y elevar el nivel de inteligencia, creatividad y responsabilidad al construir conexiones con este público. Porque no se trata de datos, sino de relevancia. Y la relevancia, ahora, debe ir acompañada incondicionalmente de responsabilidad.
