Brasil cuenta actualmente con una serie de regulaciones dentro de la Ley General de Protección de Datos Personales (LGPD) que impactan directamente en la publicidad dirigida al público infantil y juvenil.
Esto muchas veces aleja a las empresas de la posibilidad de trabajar con este segmento de consumidores. Sin embargo, aunque es un sector que requiere especial cuidado, niños y adolescentes tienen la capacidad de marcar tendencias en cultura, consumo y creación de contenido.
De acuerdo con Demian Falestchi, CEO de Kidscorp, es posible llegar a niños y jóvenes a través de la publicidad siguiendo un marco que permite a marcas y agencias conectar de forma eficiente y en cumplimiento con la normativa.
Esto significa, entre otras cosas, no recolectar ningún tipo de dato sin el consentimiento de los padres, además de alinear las acciones con los principios de marketing específicos para menores, como los establecidos por el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar).
“Lo que estas reglas generan es la necesidad de repensar cómo segmentar una audiencia cuando está compuesta por menores. Eso es lo que hemos hecho durante los últimos 10 años. Hemos invertido millones de dólares en crear una tecnología que permite a marcas y agencias conectarse de manera eficiente y en conformidad con la regulación”, explicó Falestchi.
El ejecutivo agregó que este tipo de control es fundamental porque los niños están en etapa de desarrollo. “No se les puede abordar ni hablarles como si fueran adultos; ese es otro factor que debemos considerar al diseñar cualquier estrategia para este segmento”, señaló.
Promoviendo contenido seguro
Otro de los puntos más debatidos en torno a la producción de contenido infantil y juvenil es cómo garantizar la seguridad en un entorno donde la tecnología les da acceso a todo tipo de información.
Para el CEO, todavía existe una brecha en la comprensión del impacto que puede tener la exposición temprana a sitios y redes que no están diseñados para menores. Considera que es responsabilidad de los padres y de la sociedad avanzar en mecanismos de protección, ya que los jóvenes son nativos digitales.
“Suele hacer paralelos: por ejemplo, consumir contenido es como enseñarles a cruzar la calle; yo, como padre, les tomo la mano y camino junto a ellos”, comentó.
Esto impacta directamente en la forma en que la publicidad es regulada. Aunque es una herramienta importante, incluso para ayudar a proteger de riesgos, las reglas sobre qué y cómo comunicar, y cuándo se puede hacer marketing a menores, son fundamentales. “El objetivo es mantener fuera del mercado toda publicidad riesgosa para niños, y creo que eso ya está sucediendo. El problema principal es cuando acceden a plataformas que no están diseñadas para su edad, y sus padres lo permiten o a veces ni siquiera lo saben”, explicó.
Retos y tendencias
El escenario de la publicidad y los medios es muy dinámico, especialmente con el desarrollo de nuevas tecnologías y formatos que transforman la manera en que se consume el contenido.
Un ejemplo claro es el crecimiento de los videos cortos en redes como TikTok y Kwai, que desplazaron a plataformas que tradicionalmente apostaban por formatos largos, como YouTube.
Este tipo de contenido se ha profesionalizado y ha dado lugar a una amplia variedad de géneros. “Lo que vemos ahora es que géneros como el drama empiezan a estar presentes en Instagram y TikTok, con un nivel cada vez más profesional en términos de producción. Esto es impulsado por la Inteligencia Artificial y el contexto tecnológico en el que vivimos, lo que genera una expectativa de contenidos de alta calidad en todas las plataformas”, destacó Falestchi.
Además, estos formatos están ganando terreno en las TVs conectadas, lo que lleva a que las plataformas produzcan en vertical para un espacio tradicionalmente horizontal.
“En Estados Unidos, por ejemplo, ya superaron el consumo de la TV abierta. Google está invirtiendo mucho en formatos cortos, claro que para competir con TikTok, pero también impulsando el consumo en CTV. El reto es cómo producir para una pantalla pequeña y vertical, y después adaptarlo a una pantalla más grande y horizontal”, concluyó.
