Abordado en resoluciones por el Estatuto del Niño y del Adolescente y por organismos del sector como el CONAR, el enfoque publicitario genera debate en el entorno de la comunicación.
Definir el público objetivo de un producto o servicio y dirigir los esfuerzos de marketing directamente a él es la premisa principal de la publicidad. Esta lógica, sin embargo, no es la misma cuando se trata de la publicidad infantil.
Dado que los niños son más vulnerables a los mensajes de marketing y, al mismo tiempo, no tienen el mismo discernimiento que los adultos para tomar decisiones sobre lo que quieren, la comunicación de marketing dirigida a este grupo debe cumplir un amplio conjunto de normas y reglamentos.
A lo largo del texto se podrá entender un poco sobre estas normas y directrices nacionales relativas a la publicidad dirigida a los niños.
¿Quién es el consumidor infantil?
Antes de analizar la cuestión desde la perspectiva de la publicidad, es importante definir cómo se caracteriza a este público consumidor infantil.
El Estatuto del Niño y del Adolescente (ECA) clasifica a los niños como cualquier persona de hasta doce años. A partir de entonces, y hasta los 18 años, se considera adolescente.
Cualquier comunicación con un atractivo comercial dirigido al grupo de edad de 0 a 12 años se categoriza, por tanto, como publicidad infantil.
Desde el punto de vista del consumo, los niños son un público interesante. Al fin y al cabo, aunque no compren directamente, los niños usan ropa, zapatos, comida, juguetes, productos de higiene y otros artículos.
Con el objetivo de categorizar y comprender mejor los subgrupos de consumidores presentes entre los niños y adolescentes, Kids Corp, empresa kidtech especializada en el segmento infantil, ha elaborado la guía "Cómo entender, clasificar y diferenciar: niños y adolescentes en subsegmentos".
El informe da detalles de cómo se relacionan los niños con las marcas, además de medir hasta qué punto influyen en las decisiones de compra de los adultos. La división realizada por el estudio clasifica a los niños y adolescentes en una serie de categorías. Eche un vistazo:
1-Primera etapa
De cero a tres años. En esta etapa, el 100% de las decisiones de compra las toman los padres u otros adultos, que tienen un control total sobre el contacto de los niños con las marcas.
2-Preescolares
Este grupo incluye a los niños de entre 4 y 6 años, una etapa en la que se están desarrollando sus primeros gustos. En este momento, los niños ya influyen en las decisiones del hogar: El 45% influye en las suscripciones a servicios de streaming y el 50% interfiere en la compra de comida o bebida.
3-Tercera etapa
La influencia de este grupo, formado por niños de 7 a 9 años, en las decisiones de consumo es aún mayor: El 53% de ellos influye en la elección de alimentos y bebidas y el 20% afirma que ya dispone de su propio dinero para comprar las cosas que desea. Más de la mitad de este grupo (55%) dedica gran parte de su tiempo a entretenerse con juguetes.
4-Preadolescentes
La última etapa de la categoría infantil está formada por niños de 11 a 13 años, que ya han mostrado su rechazo a las marcas infantiles y tienen sus gustos influenciados por amigos, youtubers y gamers. De este grupo, el 82% dedica su tiempo a consumir vídeos de YouTube, el 71% a jugar a videojuegos y el 53% a ver algún tipo de contenido en streaming.
¿Cómo se caracteriza la publicidad infantil?
La publicidad infantil es cualquier mensaje de marketing que apela a los niños para que consuman algún tipo de producto o servicio.
Esto se aplica a los mensajes en diferentes medios de comunicación, ya sea televisión, revistas, redes sociales, plataformas de vídeo, cine, periódicos, medios fuera del hogar o cualquier otro medio.
Para atraer la atención de este público, los mensajes dirigidos a los niños suelen seguir ciertas características, como el uso de colores y bandas sonoras llamativas y, en muchos casos, la presencia de personajes que generan identificación con los más pequeños.
Otra estrategia, muy utilizada en la publicidad de los años 80 y 90, era la presencia de famosos y personalidades del universo infantil para reforzar el atractivo para el consumidor.
Las normas y leyes de la publicidad infantil
La cuestión de la publicidad infantil en Brasil ha sido un tema de controversia y debate en la industria de la comunicación durante años. En las décadas de 1980 y 1990, los anuncios de juguetes, ropa, zapatos y otros productos que apelaban directamente a los niños eran bastante comunes, especialmente en la televisión abierta.
En algunos casos, estos mensajes llegaban a decir que el niño debía pedir a sus padres determinados productos e incluso le animaban a comprar un artículo para enseñárselo a sus amigos, despertando así el deseo de otros niños de comprar ese producto.
En Brasil, existen algunas leyes que orientan la práctica de la publicidad dirigida a los niños. El Código de Defensa del Consumidor de 1990 afirma que "la publicidad dirigida a los niños se aprovecha de la falta de juicio y experiencia de este público". Dirigirse a este público, por tanto, sería abusivo e ilegal, según el texto del Código.
También de 1990 es el Estatuto del Niño y el Adolescente (ECA), que responsabiliza a la familia, la comunidad, la sociedad y el Estado del bienestar y el desarrollo saludable de niños y jóvenes.
¿Qué dice el código de autorregulación publicitaria?
El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) aborda el tema en su artículo 37, que establece: "El esfuerzo de padres, educadores, autoridades y comunidad debe encontrar en la publicidad un factor de apoyo en la formación de ciudadanos responsables y consumidores conscientes. Teniendo esto en cuenta, ningún anuncio dirigirá un llamamiento imperativo al consumo directamente a los niños".
Conar prohíbe los anuncios que:
- Desvirtúen valores sociales positivos (amistad, urbanidad, honestidad, justicia, generosidad y respeto por las personas, los animales y el medio ambiente).
- Provoquen deliberadamente cualquier tipo de discriminación.
- Asocien a niños y adolescentes con situaciones incompatibles con su condición.
- Impongan la noción de que el consumo del producto proporciona superioridad o, en su defecto, inferioridad.
- Provoquen situaciones de vergüenza para los padres o tutores, con el objetivo de empujar al consumo.
- Utilizar niños y adolescentes como modelos para hacer un llamamiento directo, recomendación o sugerencia de uso o consumo, aunque se permita su participación en las demostraciones pertinentes del servicio o producto.
- Utilizar un formato periodístico, para evitar que el anuncio se confunda con una noticia.
- Anunciar que un producto destinado al consumo de niños y adolescentes contiene características peculiares que, de hecho, se encuentran en todos los productos similares.
- Utilizar situaciones de presión psicológica o violencia capaces de infundir miedo.
El código de autorregulación también condena el merchandising o la publicidad indirecta contratada que utilice niños, elementos del universo infantil u otros artificios con el objetivo deliberado de captar la atención de este público específico, sea cual sea el vehículo utilizado. También establece que en los contenidos segmentados creados, producidos o programados específicamente para niños, cualquiera que sea el vehículo utilizado, la publicidad de productos y servicios dirigidos exclusivamente a este público se limitará a las pausas y espacios comerciales.
Por último, establece que los niños y adolescentes no deben aparecer como modelos publicitarios en anuncios que promuevan el consumo de cualesquiera bienes y servicios incompatibles con su condición, tales como armas de fuego, bebidas alcohólicas, cigarrillos, fuegos artificiales y loterías, y todos los demás igualmente afectados por restricción legal.
¿Cuáles son las prácticas abusivas en la publicidad infantil?
El tema de la publicidad infantil motivó la publicación de la Resolución 163 del Consejo Nacional de los Derechos del Niño y del Adolescente (Conanda), que calificó algunas prácticas como abusivas.
Según la resolución, "la práctica de dirigir la publicidad y la comunicación de marketing a los niños, con la intención de persuadirlos a consumir cualquier producto o servicio, se considera abusiva, dada la política nacional de atención a los niños y adolescentes", utilizando los siguientes aspectos. Ver:
1- Lenguaje infantil, efectos especiales y colores excesivos;
2- Bandas sonoras de canciones infantiles o cantadas por voces infantiles;
3- Representación de niños;
4- Personas o famosos que atraen a los niños;
5- Personajes o presentadores infantiles;
6- Dibujos animados o animación;
7- Marionetas o similares;
8- Promoción con reparto de premios o regalos coleccionables o con llamamientos a los niños;
9- Promoción con concursos o juegos que atraen a los niños.
La polémica en torno a la publicidad infantil
En opinión de algunos anunciantes y empresas, tantas restricciones están perjudicando la economía y el negocio de varias empresas de la cadena publicitaria, así como a los medios de comunicación.
Del lado de los partidarios de esta idea, está el argumento de que las restricciones a la publicidad infantil han sido responsables de la reducción de los contenidos dirigidos a los niños en la televisión en abierto.
Hace unas dos décadas, prácticamente todas las grandes cadenas comerciales de televisión tenían un programa infantil, compuesto esencialmente de dibujos animados o tertulias. En los últimos años, sin embargo, este tipo de contenido infantil se ha vuelto escaso.
Entre los detractores de las restricciones a la publicidad infantil, la razón es que la mayoría de los anunciantes de programas infantiles eran empresas que vendían productos dirigidos a los niños. Sin poder anunciarse directamente a su público objetivo, por tanto, no habría motivos para invertir en publicidad en las pausas de estos programas, lo que acabaría haciéndolos insostenibles para las cadenas.
Esta idea, sin embargo, es refutada por organizaciones que defienden el consumo consciente especialmente el Instituto Alana, una de las voces más destacadas en materia de protección infantil.
Desde 2005, el Instituto se ha centrado en el tema de la publicidad infantil y posteriormente creó el Programa Criança e Consumo (Niño y Consumo) una plataforma que pretende orientar a la sociedad sobre la importancia de preservar a los niños de los llamamientos del marketing para formar una sociedad menos consumista y más consciente de sus elecciones.
Según el Instituto Alana, la razón por la que las cadenas en abierto prácticamente han eliminado la programación infantil de sus parrillas se debe al cambio en el comportamiento de los consumidores y al cambio en la dinámica del mercado, que ha concentrado los programas infantiles en canales especializados de pago, dejando la franja de televisión en abierto para atracciones dirigidas a públicos de todas las edades.
Buenas prácticas en la publicidad infantil
Si la cuestión de la publicidad infantil ya generaba desacuerdos hace unos años, con la difusión de los medios digitales el debate se ha vuelto más complejo, ya que los niños están más expuestos a contenidos en diferentes ventanas.
Por esta razón, los principales agentes del sector tecnológico han intentado dirigir su atención a la cuestión de los contenidos publicitarios dirigidos a los niños.
En octubre de 2021, Google, junto con el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar), lanzó un manual de directrices generales para creadores de contenidos, anunciantes y agencias sobre publicidad infantil.
El contenido fue elaborado con la participación del Ministerio Público del Estado de São Paulo y tiene como objetivo alinear la industria con las mismas directrices. En la guía, Google señala que uno de los factores a tener en cuenta en el diseño de la publicidad dirigida a los niños es la importancia de observar la condición de niños y adolescentes como personas en desarrollo, con especial cuidado en relación con la seguridad, la preservación de la identidad y la protección de la data personal.
La guía señala que todo el material publicitario dirigido a los niños debe identificarse de forma clara y accesible y ser coherente con el grupo de edad del público destinatario, lo que impide, por ejemplo, anunciar bebidas alcohólicas o armas de fuego.
Productos bajo licencia y otros tipos de acercamiento a los niños
Otra área que tiene mucho peso en el consumo infantil son los productos licenciados. Una encuesta realizada en 2017 por la Asociación Brasileña de Licencias (Abral) mostró que el 80% de todos los productos licenciados en el país están destinados a los niños.
Las licencias se han convertido en una importante fuente de ingresos para varias empresas y marcas, que aprovechan el éxito de los personajes de animaciones, películas y series para lanzar productos en diversos segmentos, desde juguetes hasta ropa y artículos para el hogar.
Entre las empresas con una fuerte presencia en el segmento de las licencias figuran gigantes como Disney, Barbie, Marvel, DC Comics y otras.
Lo que hay que tener en cuenta sobre la publicidad infantil
La cuestión de la publicidad infantil, por tanto, dista mucho de estar resuelta y de ser objeto de consenso entre las partes implicadas en la industria de la comunicación.
Lo que es importante señalar es que la sociedad, así como las grandes marcas publicitarias, han estado dispuestas a enriquecer el debate con información e ideas que pueden orientar el camino para que las empresas encuentren formas de impactar en su público objetivo sin infringir las normas ni dirigir llamamientos desenfrenados al consumo a un grupo sin discernimiento sobre lo que sería apropiado o no en términos de consumo y elecciones.
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