La división en subgrupos de niños y adolescentes señala el camino a las marcas

La guía de Kids Corp muestra la relación y preferencias de los subgrupos por las marcas, además de la fuerza del entorno online en sus hábitos y elecciones.

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Clasificar a los niños y adolescentes en sólo dos grupos distintos oculta la complejidad de este segmento. La segmentación por grupos de edad puede aportar a las marcas insights valiosos que les permita crear pautas más específicas y, en consecuencia, más efectivas, y que puedan aplicarse a largo plazo, en lugar de solo en acciones puntuales, como las destinadas a Halloween.

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Partiendo de esta base, Kids Corp, empresa kidtech especializada en el segmento, ha elaborado la guía "Cómo entender, clasificar y diferenciar: niños & adolescentes en subsegmentos". A partir de la base de datos Askids , el informe ofrece detalles sobre cómo estos pequeños individuos se relacionan con las marcas, así como el grado de influencia que ejercen en el momento de la compra, entre otras cosas.

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En la primera etapa de la vida, de los cero a los tres años, el 100% de las decisiones las toman los padres, que no sólo controlan el contacto con las marcas, sino que también están atentos a los contenidos que consumen sus hijos.

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Según la encuesta, su relación se guía por sus gustos. Los preescolares, que tienen entre 4 y 6 años, son el grupo en el que se desarrollan los primeros gustos. Es entonces cuando el contacto con los dispositivos aumenta la independencia con la gestión de contenidos.

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Es importante mencionar, según Demian Faletschi, CEO de Kids Corp, que las principales actividades que realizan los niños tienen como telón de fondo el entorno digital.

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"Entendemos que, en términos de comportamiento, los niños consumen más contenidos online. En los últimos años, la televisión lineal está disminuyendo y las pantallas de online están aumentando", afirma.

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Los niños en edad preescolar influyen en un 45% en las suscripciones a servicios de streaming y en un 50% en alimentos y bebidas. En este caso, el nivel de fidelidad a las marcas aumenta, al igual que la influencia en el gasto de los hogares. YouTube Kids (15%), (C)TV y los juegos para móviles lideran esta categoría.

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Falestchi destaca el hecho de que los niños reciben dinero cada vez a una edad más temprana, lo que significa que ya tienen cierto poder adquisitivo y pueden comprar los artículos que desean. Por eso, como señala el CEO, las marcas desarrollan cada vez más productos y servicios dirigidos a este público.

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En este sentido, el 53% del grupo de 7 a 9 años consultado tiene una gran influencia en las categorías de alimentación y bebidas (53%). El 20% afirma tener ya su propio dinero y el 68% dice comprar artículos cuando surge la necesidad. Además, los juguetes y los juegos de mesa siguen ejerciendo un poder significativo, con un 78% y un 58% respectivamente. Más de la mitad (55%) dedica su tiempo a jugar con juguetes.

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Conciencia en línea

Los preadolescentes, entre 10 y 13 años, tienen características bien definidas. Ya rechazan las marcas infantiles y su exposición está más influenciada por amigos, gamers y youtubers. Son sus propios asesores sobre las marcas y los productos que les interesan. El 82% dedica su tiempo a ver vídeos de YouTube, mientras que el 71% juega videojuegos y el 53% está presente en streaming.

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Roblox, Fortnite, Minecraft y Tik Tok son algunas de las principales plataformas en las que niños y adolescentes están presentes hoy en día.

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"En este tipo de plataformas, no sólo juegan, sino que socializan y aprenden sobre economía, porque allí tienen su propio dinero", señala Demian.

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Sin embargo, advierte de que estas plataformas no están creadas ni desarrolladas para niños, aunque algunas -como Tik Tok e Instagram- tienen directrices específicas para este grupo de edad.

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Los adolescentes (los que tienen entre 14 y 16 años) tienen preocupaciones online como: acoso o cyberbullying  (%), privacidad (54%) y uso de data (45%). Este subsegmento también tiene la mayor presencia online , con un 69% que utiliza WhatsApp como pasatiempo. A pesar de ello, la mayor parte del dinero que gastan sigue siendo offline, con un 59%, frente al 41% de las compras en online .

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"Ellos [niños y adolescentes] son conscientes de los riesgos de ser online y es importante que no sólo el mercado, sino la gente en general entienda estos riesgos, porque tenemos la responsabilidad de proporcionarles un ecosistema online más seguro y rico", afirma CEO de Kids Corp.