Como a Web3 revolucionará a publicidade digital para crianças e adolescentes?

Essa atividade busca ser regulamentada pelos Estados, com padrões globais de data privacidade e comunicação segura para esse segmento.

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data A publicidade digital dirigida a menores de 18 anos é um mercado anual que, somente na América Latina, movimenta atualmente mais de US$ 250 milhões por ano e chegará a US$ 380 milhões até 2025, de acordo com uma estimativa privada.
Essa atividade busca ser regulamentada pelos Estados, inclusive com padrões globais de privacidade e comunicação segura para esse segmento vulnerável.

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Demian Falestchi, cofundador e CEO da Kids Corp, analisa na entrevista a seguir com o iProfesional como as crianças e os adolescentes da América Latina utilizam as tecnologias de informação e comunicação (TIC) e como a Web3 abre novas oportunidades para o negócio de publicidade digital para esse segmento.

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Kids Corp tem escritórios próprios no México, Brasil, Argentina, Colômbia e Uruguai e trabalha com mais de 500 marcas, incluindo Disney, Hasbro, Kellogg's, WarnerMedia, Nintendo, Netflix, Mattel, Pokémon e Lego, para entender, inovar e interagir com mais de 150 milhões de crianças, adolescentes e pais todos os meses.

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-Como as crianças usam smartphones e tablets? Apenas para assistir a programas e jogar?

Os smartphones são uma parte importante da vida de todos, inclusive das crianças, com 85% dos U18s (menores de 18 anos) tendo acesso a um na América Latina e chegando a 93% entre os adolescentes (13-18).
O acesso ao entretenimento por meio de um dispositivo móvel está aumentando, e as crianças escolhem assistir a vídeos (78%, principalmente no YouTube e YouTube Kids) e jogar videogames (64%) entre suas atividades favoritas, bem acima de assistir à TV (aberta ou a cabo), escolhida por 42% do segmento.

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O caso das redes sociais requer uma análise muito particular por dois motivos. Em primeiro lugar, o acesso à maioria delas (TikTok e Instagram, para mencionar as favoritas do segmento) exige que se tenha mais de 13 anos de idade para criar uma conta, mas, na realidade, milhões de crianças acessam por meio de usuários com identidades falsas.
Por outro lado, o conteúdo mais visto nas redes sociais também são vídeos, mencionados acima como uma das principais atividades online realizadas por crianças e adolescentes.

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-Quais são os desafios de dar às crianças acesso à grande quantidade de informações existentes online?

-Antes de falar sobre os desafios, acho essencial entender as oportunidades a que as crianças e os adolescentes têm acesso hoje. A Internet é a maior biblioteca da história da humanidade.

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Há duas maneiras principais de acessar seus conteúdos, seja pagando por eles (por meio de compras em aplicativos, jogos, sites ou assinaturas, por exemplo), seja por meio de marcas anunciantes que pagam por eles.
Nesse último ponto, é onde as crianças têm uma enorme oportunidade de aprender, se informar, se divertir e crescer, graças ao fato de que há empresas que, por meio da publicidade digital, contribuem para o acesso universal e gratuito ao conteúdo.
No entanto, por trás dessa enorme oportunidade, há também uma grande responsabilidade de todo o setor para garantir que esse acesso seja por meio de experiências seguras para elas.

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A Internet não foi projetada e criada para crianças, portanto, há diversos riscos ao se conectar, como exposição a conteúdo inadequado, "aliciamento" ou espionagem de crianças quando elas estão "online". Precisamos cuidar de tudo isso para que não aconteça no futuro.
Os governos, por meio de regulamentações e leis que protejam a data privacidade; os criadores, desenvolvendo conteúdo de qualidade adequado a cada segmento; e as marcas, investindo em tecnologia que garanta experiências seguras e divertidas para as crianças. Todos nós temos um desafio histórico de acompanhar as crianças e os adolescentes para que aproveitem esse momento único.

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-Como transformar a tela de um mero dispositivo de distração em uma ferramenta de referência para as crianças e seus pais?

-Hoje em dia, as telas são, sem dúvida, uma ferramenta de referência e desenvolvimento para as crianças, e os pais têm uma grande oportunidade de ajudar seus filhos a fazer isso acontecer.

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Durante o ano passado, por meio do PortalAskids Insights (a solução data e insights daKids Corp para o segmento "crianças, adolescentes e familias" na América Latina), mais de 25.000 crianças e adolescentes foram questionados sobre em quem confiam, e 92% responderam "meus pais" em primeiro lugar. Muito atrás, com 62%, estão seus professores.
Essa confiança deve ser a força motriz para que todos os pais encontrem um ponto de contato para estar perto de seus filhos em suas conexões, para serem informados e para orientá-los no aproveitamento de todas as coisas boas que as telas oferecem, tanto do ponto de vista lúdico quanto acadêmico e formativo.

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-Hoje, predomina a criação de versões para crianças de aplicativos existentes. Quando haverá uma mudança para a criação de aplicativos para crianças a partir do zero, em vez de uma perspectiva de fora para dentro, voltada para os adultos?

-Isso é algo que já está acontecendo, e o principal expoente disso é o metaverso, espaços que são mais naturais para crianças do que para adultos. Roblox (mais de 13 milhões de "crianças" e "adolescentes" o utilizam na América Latina), Fortnite e Minecraft, para mencionar os mais populares (em adoção, número de usuários e engajamento), são experiências virtuais projetadas exclusivamente para crianças e adolescentes.
Seu sucesso é tão grande que são referência para outros metaversos destinados ao público em geral, como Horizon Worlds, a plataforma virtual Meta lançada recentemente para os Estados Unidos e o Canadá, ou Decentraland, o espaço virtual criado na Argentina que começou em fevereiro de 2020 e que já se tornou um lugar para fazer compras, se divertir, assistir a shows ou eventos, como o Metaverse Fashion Week (2022), com desfiles de moda e a presença de grandes marcas internacionais de moda.

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Do lado dos aplicativos para o segmento, a Zigazoo foi criada em 2020 e é uma rede social para crianças com notório crescimento, permitindo que elas expressem sua criatividade ilimitada em um contexto seguro.
Outro exemplo é a Ok Play, uma comunidade onde as crianças podem criar, brincar e compartilhar conteúdo em um espaço 100% para o segmento. Também plataformas como a Cryptoys (recentemente investida pela Mattel), que mescla colecionáveis, NFTs (non-fungible tokens) e jogos.
Voltando um pouco mais no tempo, o ainda "online", mas não tão atual, Mundo Gaturro, que começou em 2009 como um jogo para crianças de 4 a 12 anos e em 2010 foi lançado oficialmente no mundo todo.

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O Club Penguin é outro exemplo de presciência, de fato um dos primeiros metaversos do segmento. Criado em 2005 (e posteriormente adquirido e fechado pela Disney) especificamente para crianças de 6 a 14 anos, e com um forte foco na segurança infantil. Já naquela época, eles introduziram vários recursos no jogo para protegê-las por meio de tecnologia e moderadores nos bate-papos.
Nos aplicativos mais generalistas, como YouTube e TikTok, criados para o público adulto, estão sendo feitos esforços para se adaptar aos menores, respeitando as normas de privacidade dos dados.

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O YouTube, desde 2020 e após ser penalizado em 170 milhões de dólares em 2019, não coleta informações de canais classificados como "feitos para crianças". O TikTok excluiu mais de 20 milhões de contas no primeiro trimestre de 2022 por suspeita de que pertenciam a crianças com menos de 13 anos de idade, violando as políticas da plataforma. Como parte disso, tanto o TikTok quanto o Instagram removeram todos os filtros de segmentação de anúncios em contas com menos de 18 anos.

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-Que novos usos deixarão as crianças entusiasmadas? Por exemplo, um aplicativo de dinheiro para crianças, com foco em mesadas e cartões-presente?

-A relação das crianças com o dinheiro é muito interessante, e entre os adolescentes é ainda mais interessante, pois 51% deles têm acesso a dinheiro próprio para fazer compras e economizar.

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Entre 13 e 18 anos, 38% deles gastam dinheiro com roupas e calçados, 36% com alimentos e bebidas e 33% com refeições em restaurantes de fast food, para mencionar os três mais relevantes.
Além do fato de que a grande maioria (67%) faz pagamentos em dinheiro, eles também usam outros meios de pagamento, como cartões de débito (16%), cartões de crédito (8%), carteiras virtuais (7%) e PayPal (4%).
Relacionando o tema do dinheiro com seus novos usos, é um segmento diretamente impactado pelas moedas digitais, já que apenas 13% nunca ouviram falar delas na América Latina, 4% as usam e/ou usam em casa e 43% entendem o que são, apesar de não as usarem.

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As crianças são"early adopters" dessas novas tecnologias e não há dúvida de que a adoção será cada vez maior no segmento. As carteiras virtuais estão se tornando um segmento muito atraente e dinâmico, e os esforços de algumas das grandes empresas já começaram a ser vistos, como o surgimento de novas "fintechs" especializadas em crianças.
Por exemplo, no Brasil , estamos atualmente trabalhando com o Mercado Pago na comunicação de suas contas para adolescentes entre 13 e 17 anos.
A Mozper é outro grande exemplo de como a educação financeira está presente no segmento. Essa empresa, criada no México em 2020 e com operações no Brasil desde 2021, apoia os pais na educação financeira de seus filhos de forma segura, por meio da educação financeira e, logicamente, com produtos para crianças e adolescentes, como cartões de crédito e contas digitais.

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-Que experiências online fazem sentido para as crianças?

Há um preconceito e um preconceito de que os dispositivos são ruins para as crianças porque as "entorpecem", afastam-nas da vida social e as mantêm presas a uma tela que é ruim para elas.
Embora existam casos de excessos, a realidade é que as telas usadas corretamente e sem excessos têm um grande sentido lúdico, acadêmico e de socialização, por meio do qual elas podem estar em contato com seus amigos, brincar, interagir e realizar atividades em conjunto que, se não fosse pela conexão das telas, não poderiam fazer.
Todas as experiências podem fazer sentido, desde que sejam adequadas à idade e ao contexto. Para isso, é essencial que o conteúdo que eles acessam e com o qual interagem seja relevante para eles.

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Na Kids Corp , criamos o setor de"kidtech" na América Latina com esse objetivo: tornar a Internet um lugar mais seguro e divertido para as novas gerações. E fazemos isso por meio da tecnologia e das ferramentas dos dados que capacitam mais de 500 criadores de conteúdo, anunciantes e tomadores de decisão.

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-De que novas maneiras um dispositivo de Internet pode ser uma plataforma para brincadeiras imaginativas?

-Essas formas já existem e estão sendo desenvolvidas na Web3, que tende a recuperar a descentralização e a ser uma rede segura. O Roblox, por exemplo, é uma plataforma de experiência em que as crianças criam seus próprios jogos e histórias e desenvolvem uma vida online por meio de seus avatares, roupas e acessórios, bens virtuais e sua própria economia.

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Hoje em dia, as crianças têm acesso a inúmeras fontes de inspiração, educação e aprendizado para criar conteúdo, programar e interagir umas com as outras na Web3. Seja no YouTube, na Twitch ou em comunidades no Discord, elas têm tudo na ponta dos dedos.

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Outro exemplo criado exclusivamente para o segmento é a Crack The Code, uma "startup" peruana criada em 2018 que oferece centenas de cursos e treinamentos que preparam as novas gerações para se desenvolverem nessa nova era digital. Sua missão é criar oportunidades para crianças e jovens da América Latina por meio de codificação, programação e tecnologia.

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-A realidade virtual deu um salto nos últimos anos. Quando ela estará na lista das crianças para as festas de fim de ano?

-É comum no desenvolvimento de tecnologias que muitas vezes levam tempo para se normalizar, expandir e se tornar amigáveis. A realidade virtual está em sua infância, mas está se tornando cada vez mais amplamente utilizada. No início, os dispositivos de RV (realidade virtual), como o Oculus e os fones de ouvido, eram muito caros.

No entanto, nos últimos dois anos, eles se tornaram mais competitivos em termos de preço, e seu uso foi democratizado. Isso fez com que cada vez mais conteúdo de realidade virtual fosse produzido, e o setor está começando a crescer lentamente. Estimamos que em aproximadamente cinco anos haverá uma grande adoção, impulsionada pelas novas gerações.

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-Quais são as possibilidades que o metaverso oferece às crianças? Como as crianças criarão metasociedades?

-Nos últimos anos, as crianças redefiniram o senso de comunidade, gerando um boom de espaços virtuais onde ocorrem conversas, ideias fluem e a diversão é compartilhada.
Por meio da criação de universos virtuais com componentes da vida cotidiana, como as plataformas Roblox, Minecraft, Animal Crossing ou Fortnite, não se trata mais apenas de jogar, mas também de personalizar personagens e interagir com amigos, gerando uma nova identidade na Web3.

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Os nativos digitais de hoje são os colonizadores do metaverso, que está remodelando a forma como as pessoas se encontram, jogam, fazem compras, trabalham e aprendem, construindo suas identidades digitais.
Esse contexto gera um enorme desafio para as marcas, pois, assim como há 10 anos elas tiveram que trabalhar para encontrar seu papel dentro do universo da mídia social, agora elas são desafiadas a traçar planos estratégicos para navegar na galáxia dos metaversos, a nova mídia social.

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-Qual é o lugar dos podcasts na kidtech?

-O formato de podcast ocupa um lugar muito importante em nossa missão de aumentar a conscientização e trabalhar para o desenvolvimento do nosso setor, é parte de nossa contribuição para o setor, assim como os webinars e as cúpulas, e em breve Kids Corp Universityque organizamos a partir de Kids Corp em toda a região.‍

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O Kids Talks, nosso podcast, é um espaço de conversa e reflexão com líderes do ecossistema digital para crianças e adolescentes na América Latina, e tem como objetivo abordar diversos temas, tendências, oportunidades e desafios que fazem a indústria de produtos e serviços voltados para o segmento, bem como conhecer as pessoas e ideias por trás dos executivos e profissionais das mais importantes empresas da América Latina.

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Embora esse conteúdo seja uma fonte de inspiração para todo o setor, ele também é uma fonte de inspiração para que os pais de crianças e adolescentes aprendam mais sobre conteúdo seguro, como as empresas trabalham e seu compromisso de desenvolver conteúdo relevante e experiências seguras para seus filhos.

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-Quais são os desafios da publicidade digital voltada para crianças e adolescentes?

-As crianças e os adolescentes são os seres mais criativos do planeta e consomem cada vez mais conteúdo em cada vez mais telas. Isso impõe aos anunciantes a necessidade de inovar e o desafio de conhecer e entender cada um dos pontos de contato com o segmento, levando em conta que há apenas seis segundos para capturar a atenção deles.
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Por outro lado, a Internet não foi projetada para menores de idade, expondo-os a riscos como conteúdo inadequado, divulgação de informações, bullying, aliciamento, sexting, entre outros.

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Esse contexto exige um entendimento das leis de proteção à privacidadedata . Quando uma criança completa 13 anos, o setor de adtech já terá coletado 72 milhões de seus dados data, o que é proibido.

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Também é necessário entender as normas locais e globais de publicidade para garantir uma experiência divertida, segura e apropriada para cada público.

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Atualmente, ao usar soluções de adtech não projetadas para menores de 18 anos, como as do Google, 7 de cada 10 dólares gastos são desperdiçados por não atingirem o alvo.
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Trabalhar com soluções kidtech especialmente desenvolvidas para o segmento permite reverter essa situação e garantir que pelo menos 8 em cada 10 dólares atinjam o alvo, garantindo contextos seguros e adequados para suas marcas.

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Por fim, o consumo e o poder de compra, a grande influência nas decisões familiares e o início da fidelização às marcas. Isso levanta a necessidade de entender o papel de cada um dos atores da família e de seu ambiente para a tomada de decisões nos negócios.

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Hoje, consolidamos nossa posição como a empresa número 1 em kidtech na América Latina e, a partir de 2023, iniciaremos nossas operações nos Estados Unidos para levar nossas soluções ao mundo.