O YouTube Kids é um aplicativo pensado para o público mais jovem, criado com a proposta de oferecer um ambiente seguro para que as crianças naveguem de forma fácil e agradável. É assim que o YouTube apresenta sua plataforma de conteúdo voltada a menores de 13 anos, mas ao pensar em publicidade segura para audiências U18 no YouTube vs YouTube Kids, as marcas precisam entender as diferenças de alcance, conformidade e eficácia.
Atualmente, mais de 90% das crianças e adolescentes nas Américas usam diferentes plataformas para ver vídeos, tornando-se um dos principais meios para que as marcas se conectem com eles. Como profissional dessa indústria e parte de uma empresa que entende esse segmento como nenhuma outra nas Américas, conduzi uma análise com dados e informações de mercado para entender as diferenças entre YouTube e YouTube Kids no alcance da audiência U18.
A partir dessa pesquisa, identifiquei quatro pontos importantes que as marcas devem considerar ao desenvolver sua estratégia de comunicação nessas plataformas:
1. Consumo e comportamento
A realidade é que as crianças perdem o interesse pelo YouTube Kids assim que começam a fase escolar, geralmente entre os 6 e 7 anos.
Durante a pré-escola (3 a 5 anos), 62% das crianças têm o aplicativo YouTube Kids instalado, e 58% já têm o YouTube tradicional, mesmo sendo pensado para +13. À medida que crescem, a diferença entre as duas plataformas se amplia, e o YouTube Kids tende a desaparecer dos dispositivos. Dos 9 aos 12 anos, apenas 24% o têm instalado, e praticamente desaparece aos 13 anos.
Ao analisar o comportamento, 95% das crianças de 7 a 12 anos abriram o aplicativo tradicional do YouTube, enquanto apenas 3% o fizeram no YouTube Kids (janeiro de 2023)*.
O dado é inegável: as crianças abandonam o YouTube Kids muito antes de chegar à adolescência.
Além disso, 8 de cada 10 crianças dizem gostar de assistir a vídeos no YouTube, tornando-o uma das plataformas em que passam mais tempo, atrás apenas de plataformas de metaverso como Roblox e Fortnite. O YouTube, por sua vez, é a plataforma que gera o maior nível de confiança entre todos os aplicativos, segundo 67% dos U18 na América Latina.
2. Alcance
A população conectada nas Américas soma mais de 140 milhões de crianças e adolescentes de 3 a 18 anos. Desses, 78% assistem a vídeos no YouTube e/ou YouTube Kids, uma porcentagem bastante alta. Ao analisar separadamente, o número de crianças e adolescentes conectados ao YouTube supera 90 milhões, muito mais do que os 33 milhões do YouTube Kids.
Para qualquer anunciante, alcançar o maior número possível de pessoas dentro do seu público-alvo é fundamental para suas campanhas publicitárias. Nesse sentido, o alcance potencial com o YouTube é 2,7 vezes maior do que com o YouTube Kids.
3. Conteúdo / Inventário
É essencial saber que todo o conteúdo do YouTube Kids também está disponível no YouTube. O que isso significa? Que os canais com conteúdo para o segmento U13 publicados no YouTube e no YouTube Kids são os mesmos. O YouTube Kids seleciona uma parte do conteúdo da plataforma (geralmente classificado como "feito para crianças") e o duplica no YouTube Kids, sendo os canais e vídeos idênticos em ambas as plataformas.
Em outras palavras, não existem conteúdos criados "especialmente" ou de forma "diferenciada" para o YouTube Kids voltados a menores de 13 anos. O YouTube Kids apenas seleciona determinados canais do YouTube e os "duplica" em sua plataforma.
Em 2019, a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) multou o YouTube em 170 milhões de dólares por coletar informações pessoais de menores de 13 anos sem consentimento dos pais, violando a lei COPPA. Isso levou a mudanças significativas no aplicativo, na disponibilidade de vídeos e em sua classificação.
Após essa penalidade, os criadores de conteúdo passaram a ser responsáveis por classificar seus vídeos como "feito para crianças" ao publicar conteúdo destinado a menores de 13 anos no YouTube. Essa classificação é responsabilidade do criador e pode ser sancionada pelo YouTube se não for feita corretamente.
4. Segmentação e eficiência
Quando o assunto é criança, generalizar não é uma opção. É essencial entender que nem todas as crianças são iguais, e que elas têm gostos e interesses diferentes. Um menino de 5 anos não tem as mesmas atividades de lazer que uma garota de 15. Por isso, é fundamental que as marcas segmentem seu público-alvo da forma mais eficiente possível para alcançar quem realmente procuram.
O YouTube (como parte do Google) não oferece ferramentas para segmentar audiências menores de 18 anos, o que representa um desafio significativo para as marcas que querem se conectar com seu público-alvo na plataforma. Boa parte do mercado apenas seleciona whitelists de "canais infantis" de forma genérica, sem considerar que nem todo conteúdo adequado para crianças é apropriado para menores de 18 anos.
Nesse sentido, os anunciantes desperdiçam 7 de cada 10 dólares investidos em campanhas que não alcançam o público-alvo ao usar plataformas publicitárias desenhadas para +18 (como o DV360 do Google, Mediamath, Xandr, entre outras) para segmentar menores. Essa situação exige a criação de novos modelos baseados em fontes de dados, tecnologia e curadoria de conteúdo para alcançar esse público.
Por fim, um ponto que vale destacar é a diferença no CPM (custo por mil impressões) entre YouTube Kids e YouTube, mesmo comprando exatamente o mesmo inventário. Segundo dados de mercado, o YouTube Kids custa entre aproximadamente 30% e 50% mais pelo mesmo inventário que também está disponível no YouTube, sem garantir alcançar o segmento-alvo.
Como esse contexto impacta os anunciantes?
Diferente de décadas passadas, as marcas contam com uma vantagem significativa ao anunciar em vídeos, jogos, aplicativos e metaversos para crianças: a certeza de que seu público está presente, o que permite uma alocação de orçamento eficiente. Os vídeos, como vimos ao longo deste artigo, são consumidos diariamente pelo segmento U18, e o YouTube é o lugar favorito para isso. Apesar dos grandes esforços do Google, o YouTube Kids não ganha adoção depois que as crianças começam a fase escolar.
Para se conectar com menores no YouTube é preciso um alto nível de responsabilidade, garantindo o cumprimento das regulamentações e a proteção de dados, e utilizando tecnologia alinhada às normas vigentes. Na Kidscorp, trabalhamos há oito anos com a missão de criar um ecossistema digital seguro para esse segmento, investindo em soluções tecnológicas para resolver esse problema, agilizar o processo, inovar e ajudar mais de 500 marcas nas Américas a se conectarem de forma eficiente com crianças e adolescentes.
Fonte: Kidscorp Insights Portal, uma plataforma de dados que pesquisa mais de 84.000 crianças, adolescentes e famílias nas Américas todos os anos.