Hoje, 1 em cada 3 usuários de internet no mundo tem menos de 18 anos. Ainda assim, boa parte da indústria publicitária opera com ferramentas, formatos e estruturas pensadas para adultos. O resultado é um paradoxo caro: mais de 70% do investimento publicitário direcionado a menores é desperdiçado quando as campanhas são ativadas em plataformas construídas para um público completamente diferente.
Por décadas, a infância foi vista como uma etapa anterior ao consumo, quase decorativa. Mas isso já não é verdade. Na América Latina, 95% das crianças e adolescentes influenciam as decisões de compra do lar, e mais de 40% dos adolescentes administram seu próprio dinheiro. Eles não são mais apenas espectadores: são tomadores de decisão, formadores de tendências e protagonistas de uma cultura digital que é exclusivamente sua.
O problema é que continuamos tentando alcançá-los usando modelos construídos para outro público. Plataformas como DV360 ou Meta Ads — projetadas para otimizar com base em rastreamento comportamental e perfilamento de usuários — nunca foram pensadas para operar dentro do marco regulatório e contextual da infância. Forçá-las nesse espaço cria uma ameaça tripla: baixo desempenho, risco legal e desconexão cultural.
O que é necessário hoje, mais do que nunca, é uma infraestrutura construída do zero, projetada para entender como esses usuários navegam, o que valorizam e como se relacionam. A tecnologia atual permite segmentar campanhas por idade, gênero, interesses, horário e contexto familiar, tudo sem coletar dados pessoais. Plataformas criadas especificamente para isso, como o DSP da Kidscorp — que também permitem uma comunicação coerente com os pais —, estão definindo o novo padrão de um marketing contextual, ético e estratégico.
Esse novo paradigma exige mais do que conformidade legal. Exige sensibilidade cultural. As audiências U18 não consomem como adultos. Assistem diferente, escolhem diferente e se conectam diferente. O YouTube continua sendo o centro do consumo de conteúdo digital entre as crianças, com taxas de uso superiores a 80% desde a primeira infância até a adolescência. Os videogames são a segunda atividade mais frequente entre crianças e pré-adolescentes: 6 de cada 10 jogam regularmente, combinando entretenimento com interação social. E o Roblox, em particular, se destaca como o metaverso mais popular entre os pré-adolescentes, liderando as preferências por experiências imersivas e sociais.
Nesse contexto, visibilidade e alcance não são suficientes. O que as marcas precisam construir são conexões reais, memoráveis e duradouras. A publicidade digital para menores não é proibida, mas exige uma abordagem diferente. Uma que respeite seu mundo, seus códigos e seus direitos. Um modelo que equilibre performance com proteção, dados com ética, e personalização com limites.
"As regulamentações globais — COPPA, GDPR, LGPD — não são obstáculos; são uma bússola. E as marcas que entenderem isso serão as convidadas para o universo simbólico da próxima geração."
Porque o futuro não é só sobre eficiência, é sobre alinhar o que dizemos, o que fazemos e o que representamos. E esse futuro já começou.