O modelo que sustentou boa parte da publicidade digital nos últimos anos acaba de se tornar obsoleto para quem se dirige a menores. Desde 17 de março, com a entrada em vigor do ECA Digital (Estatuto da Criança e do Adolescente), o Brasil deixou claro que proteger crianças e adolescentes on-line já não é mais uma questão de discussão, mas uma exigência. E, na prática, isso significa o fim de um atalho amplamente utilizado pelo mercado.
Sejamos francos: por muito tempo, parte da indústria adotou um "atalho" para se comunicar com crianças e adolescentes. Ferramentas programáticas desenhadas para um público adulto eram usadas segundo uma lógica simples: rastrear, perfilar e perseguir o usuário. Um modelo construído para adultos, mas aplicado indiscriminadamente a jovens. Agora, essa lógica não se sustenta mais.
A nova legislação proíbe explicitamente o uso de técnicas de perfilamento para direcionar campanhas a menores. A mensagem é simples e direta: as estratégias não podem mais se basear nos dados pessoais das crianças. A reação inicial de parte do mercado, embora previsível, é preocupante. Diante da impossibilidade de rastrear, alguns optaram por recuar. Mas ignorar a Geração Alpha e a Geração Z não é uma alternativa estratégica. Muito pelo contrário. Dados de mercado mostram que crianças e adolescentes influenciam até 95% das decisões de compra dentro de casa. Não se trata apenas de consumo direto, mas de uma influência real sobre categorias que vão de bens essenciais a escolhas familiares mais complexas. Em outras palavras: esse público não é periférico, é central.
A questão, portanto, não é se as marcas devem se comunicar com esse público, mas como. E é aqui que ocorre a mudança mais relevante. Saímos de uma lógica centrada em "quem é o usuário" para uma lógica baseada em "onde e em que contexto ele está". A era do dado individual dá lugar à era da adequação contextual.
Do dado ao contexto
Isso não é uma limitação tecnológica, é uma evolução. Hoje já é plenamente possível compreender os comportamentos e interesses de uma geração a partir de seus interesses: universos como games, criadores de conteúdo, entretenimento e comunidades digitais. Ambientes em que a conexão acontece de forma orgânica, sem a necessidade de coletar dados pessoais.
Na prática, isso significa operar sob verdadeiros princípios de privacy-by-design — a preocupação com a privacidade dos dados desde a concepção de qualquer novo projeto ou serviço: entregar relevância sem invadir a privacidade, construir presença sem depender de rastreamento, e garantir a segurança de marca de forma estrutural, não reativa.
"As marcas precisam abandonar a dependência dos dados pessoais e elevar o nível de inteligência, criatividade e responsabilidade na construção de conexões com esse público."
Mas há um ponto que o mercado ainda subestima e que precisa estar no centro dessa conversa. A publicidade não financia apenas as vendas. Ela financia a própria internet.
O custo de recuar
Se marcas éticas recuarem diante da regulação e deixarem de investir em ambientes seguros voltados ao público jovem, o efeito não é neutralidade, mas desequilíbrio. A receita de criadores e veículos responsáveis diminui, enquanto ambientes menos regulados e sem compromisso com a qualidade ganham espaço. O resultado é uma internet mais desigual. De um lado, conteúdo seguro e educativo restrito a quem pode pagar por ele. De outro, uma massa de jovens exposta a ecossistemas sem curadoria, proteção ou responsabilização.
Por isso, é importante que todos entendam que o ECA Digital não pretende limitar o mercado, mas sim reposicioná-lo, distinguindo definitivamente quem está disposto a evoluir de quem continuará operando em zonas cinzentas.
Para as marcas, o desafio e a oportunidade são claros: abandonar a dependência dos dados pessoais e elevar o nível de inteligência, criatividade e responsabilidade na construção de conexões com esse público. Porque não se trata de dados, mas de relevância. E a relevância, agora, precisa vir acompanhada, incondicionalmente, de responsabilidade.