O que a lei exige, como é fiscalizada e por que a publicidade contextual é hoje o único caminho compliant.
O que é o ECA Digital e quando entrou em vigor?
ECA Digital é o nome pelo qual é conhecida a Lei nº 15.211/25, sancionada em 17 de setembro de 2025 e em vigor desde 17 de março de 2026, após seis meses de vacatio legis. Foi regulamentada pelo Decreto nº 12.880, assinado em 18 de março de 2026, um dia após sua entrada em vigor. É o marco de proteção digital infantil mais abrangente e desenvolvido da região, e o que tem maior probabilidade de ser usado como modelo no restante da América Latina.
A que produtos e serviços se aplica?
Aplica-se a todo produto ou serviço digital acessível por menores, esteja ele ou não desenhado especificamente para eles. É o chamado "princípio do acesso provável". Isso inclui plataformas internacionais que operam no Brasil, independentemente de onde tenham sede.
A lei não pergunta para quem o anunciante disse que era a campanha, pergunta se é provável que um menor tenha sido exposto àquele ambiente. Se o ambiente (um canal do YouTube, uma rede social, um aplicativo de jogos) tem probabilidade de acesso por menores, a lei se aplica automaticamente, sem necessidade de provar que um menor efetivamente viu ou clicou no anúncio. Por isso, categorias tipicamente "de adultos" (seguros, produtos infantis para bebês, serviços financeiros) podem ficar igualmente alcançadas se veiculadas em ambientes com alta probabilidade de co-visualização familiar.
Quais obrigações impõe a plataformas e anunciantes?
- Verificação de idade: implementar mecanismos confiáveis. A autodeclaração isolada é legalmente insuficiente.
- Proibição de rastreamento: não é permitido rastrear o comportamento nem perfilar individualmente crianças e adolescentes para fins publicitários.
- Privacidade máxima por padrão: configurações de privacidade no nível mais alto para usuários U18, sem que o usuário precise ativá-las.
- Design não compulsivo: eliminar mecânicas que incentivem o uso compulsivo, como rolagem infinita, autoplay ou loot boxes em jogos para menores.
- Sem monetização de conteúdo que erotize menores.
- Supervisão parental: oferecer ferramentas eficazes para que os pais supervisionem o uso.
- Relatórios semestrais públicos: obrigatórios para plataformas com mais de 1 milhão de usuários U18 registrados no Brasil, com dados de moderação, denúncias, riscos e medidas adotadas.
- Autorização judicial prévia: para usar a imagem de um menor em conteúdo patrocinado ou impulsionado de forma habitual.
| Proibido pelo ECA Digital | Permitido e recomendado |
|---|---|
| Rastreamento comportamental e perfilamento individual de menores | Segmentação contextual por ambiente de conteúdo |
| Qualquer DMP que processe dados pessoais de U18 | N/A. Um DSP contextual não opera DMP |
| DSP comportamental com cookies ou rastreamento de U18 | DSP contextual sem dados pessoais |
| Retargeting de menores | Não existe em um modelo contextual |
| Coleta de dados pessoais para fins de segmentação publicitária | Zero dados pessoais coletados de menores |
| Autodeclaração de idade como único controle | Inventário curado por faixa etária, sem necessidade de cadastro |
| Feed algorítmico aberto | Inventário auditado manualmente, classificado como brand-safe |
Como é fiscalizado o cumprimento?
A fiscalização está ativa desde 17 de março de 2026. A ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) é a autoridade principal: foi transformada em agência reguladora pela Lei nº 15.352/2026, e o Decreto nº 12.880 ampliou suas competências para regular, supervisionar e sancionar o cumprimento do ECA Digital em todo o país.
| Órgão | Papel no ECA Digital | Âmbito |
|---|---|---|
| ANPD | Autoridade fiscalizadora principal: regula, supervisiona e sanciona. | Todas as plataformas |
| Ministério Público | Pode abrir investigações e buscar responsabilização penal de forma independente da ANPD. | Criminal + cível |
| Conanda | Supervisão de política pública e orientação sobre implementação. | Política pública |
| Anatel | Apoia a ANPD na fiscalização em nível de infraestrutura de rede. | Infraestrutura |
| Centro Nacional | Vinculado à Polícia Federal; centraliza denúncias de crimes digitais contra menores. | Denúncias criminais |
| Judiciário | Intervém nas sanções mais graves: suspensão ou proibição definitiva de operar no Brasil. | Casos graves |
O modelo de aplicação é gradual, e a ANPD o estruturou em três fases: desde março de 2026, monitoramento de lojas de aplicativos e sistemas operacionais; desde agosto de 2026, monitoramento ampliado ao restante dos setores; e desde janeiro de 2027, fiscalização sistemática. Fora desse cronograma, a ANPD pode atuar a qualquer momento a partir de uma denúncia ou da identificação de uma infração. Isso não significa que a lei não se aplique hoje: uma plataforma ou marca que faz rastreamento comportamental de menores ou não implementa verificação de idade já está sujeita a investigação e sanção.
Quais são as sanções?
A multa simples é de até 10% do faturamento do grupo econômico no Brasil no último exercício, com teto de R$ 50 milhões por infração; quando não há faturamento declarado no país, varia de R$ 10 a R$ 1.000 por usuário registrado, com o mesmo teto. As empresas estrangeiras não ficam isentas: suas filiais ou escritórios no Brasil respondem solidariamente, e as matrizes internacionais não estão imunes à fiscalização brasileira. Violações reiteradas, a recusa em cooperar com investigações da ANPD e o impacto em grande escala sobre menores agravam a sanção.
| Tipo de sanção | Descrição | Órgão aplicador |
|---|---|---|
| Advertência | Notificação formal para adequação. Sem penalidade financeira nesta etapa. | ANPD |
| Multa por infração | Até R$ 50 milhões por infração. Cada violação é contada separadamente. | ANPD |
| Multa por usuário | Sem faturamento declarado: R$ 10 a R$ 1.000 por usuário menor registrado. | ANPD |
| % do faturamento | Até 10% do faturamento bruto do grupo econômico no Brasil. | ANPD |
| Suspensão temporária | Suspensão dos serviços da plataforma no Brasil. | ANPD / Judiciário |
| Proibição definitiva | Vedação total das atividades da plataforma no Brasil. | Judiciário |
| Responsabilidade criminal | Penalidades adicionais do Código Penal em violações graves. | Judiciário / MP |
Quem responde por um descumprimento: a plataforma ou a marca?
A lei atribui responsabilidade primária às plataformas, mas marcas e anunciantes não ficam isentos. Uma marca que veicula publicidade U18 por meio de um DSP não conforme ou de uma rede social pode ser responsabilizada solidariamente. Uma marca que veicula publicidade U18 por um DSP comportamental ou uma rede social no Brasil não está protegida pelo descumprimento daquela plataforma. A responsabilidade solidária prevista no ECA Digital é explicitamente aplicável aos anunciantes. Por isso, recomenda-se que as marcas garantam que todos os seus parceiros de publicidade no Brasil sejam nativamente conformes com a lei.
Como o DSP da Kidscorp está alinhado por design
A Kidscorp é uma plataforma SaaS de publicidade construída exclusivamente para audiências U18. Cada decisão de arquitetura tratou a proteção da privacidade como uma restrição de design, não como um complemento adicionado depois. O resultado é uma plataforma que já era conforme antes mesmo de o ECA Digital existir. Privacy by design não é apenas mais um de seus componentes: é o princípio norteador do qual dependem os três pilares de sua arquitetura: Declarativo, Contextual e Histórico. Por isso, o compliance com a LGPD, o ECA Digital, a COPPA e a GDPR-K é nativo, e não aplicado de forma retroativa.
- Declarativo: dados fornecidos voluntariamente por mais de 250.000 domicílios consentidos, sob consentimento parental verificado, sempre anonimizados e agregados por segmento.
- Contextual: seleciona ambientes de conteúdo por tema, IP e contexto, nunca pelo perfil do usuário.
- Histórico: usa padrões agregados de campanhas anteriores e consumo de conteúdo, sem identificação individual de menores.
O inventário curado abrange três inventários biddable: YouTube (incluindo CTV), Apps & Games e Roblox, classificados por faixa etária antes de qualquer decisão de compra. A classificação é proprietária: análise semântica do contexto em nível de vídeo, complementada pelas respostas declarativas da audiência, com reclassificação mensal por processo automático e validação humana. No Roblox, a principal plataforma de metaverso para adolescentes no Brasil, a Kidscorp comercializa a faixa 13+ e a classificação é feita internamente, não terceirizada. A segmentação cobre país, faixa etária (de 3 a 5, de 6 a 9, de 10 a 12 e de 13 a 17 anos), gênero, nível socioeconômico e Passion Points, tudo sem tocar no dado pessoal do menor.
Certificações e cobertura: o selo vigente é o kidSAFE SAFE CERTIFIED (Estados Unidos), do qual a Kidscorp Ad Platform é membro desde 2018. Além disso, a plataforma opera em conformidade com a LGPD (Brasil), o ECA Digital Lei nº 15.211/25 (Brasil, alinhada por design), a COPPA (Estados Unidos) e a GDPR-K (União Europeia).
Em resumo
O ECA Digital não é uma exceção para a Kidscorp. É a confirmação regulatória de um modelo que a plataforma construiu antes de a lei existir. Nenhum media plan da Kidscorp exige revisão jurídica adicional por causa do ECA Digital antes de ser ativado. Para uma marca que opera no Brasil, a alternativa é concreta: continuar veiculando publicidade comportamental em plataformas não conformes e assumir o risco de sanções de até R$ 50 milhões por infração e responsabilidade solidária, ou ativar um DSP contextual nativamente alinhado com a lei.
Esta matéria foi baseada no Guia Oficial da Kidscorp sobre o ECA Digital 2026. Baixe o guia completo aqui.