Abordada em resoluções do Estatuto da Criança e do Adolescente e por órgãos do setor como o CONAR, essa abordagem publicitária gera debate no ambiente das comunicações.
Definir o público-alvo de um produto ou serviço e direcionar os esforços de marketing diretamente a ele é a premissa principal da publicidade. Essa lógica, no entanto, não é a mesma quando se trata de publicidade infantil. Como as crianças são mais vulneráveis às mensagens de marketing e, ao mesmo tempo, não têm o mesmo discernimento dos adultos para tomar decisões sobre o que querem, a comunicação de marketing voltada a esse público precisa seguir um extenso conjunto de normas e regulamentações.
Ao longo do texto, será possível entender um pouco sobre essas normas e diretrizes nacionais relativas à publicidade voltada para crianças.
Quem é o consumidor infantil?
Antes de analisar a questão pelo viés publicitário, é importante definir como esse público consumidor infantil é caracterizado. O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) classifica como criança todo indivíduo até os doze anos de idade. A partir daí, e até os 18 anos, a pessoa é considerada adolescente. Qualquer comunicação com apelo de marketing dirigida à faixa etária de 0 a 12 anos é, portanto, classificada como publicidade infantil.
Do ponto de vista do consumo, as crianças são um público interessante. Afinal, mesmo que não façam a compra diretamente, as crianças usam roupas, calçados, alimentos, brinquedos, produtos de higiene e outros itens.
Com o objetivo de categorizar e entender melhor os subgrupos de consumidores presentes entre crianças e adolescentes, a Kidscorp produziu o guia "Como entender, classificar e diferenciar: crianças e adolescentes em subsegmentos". O relatório detalha como as crianças se relacionam com as marcas, além de medir o quanto elas influenciam as decisões de compra dos adultos. A divisão feita pelo estudo classificou crianças e adolescentes em uma série de categorias:
- 0 a 3 anos: 100% das decisões de compra são tomadas pelos pais ou outros adultos, que têm controle total sobre o contato das crianças com as marcas.
- 4 a 6 anos: as crianças já influenciam decisões domésticas — 45% influenciam assinaturas de serviços de streaming e 50% interferem na compra de alimentos ou bebidas.
- 7 a 9 anos: a influência cresce ainda mais — 53% influenciam a escolha de alimentos e bebidas e 20% dizem já ter dinheiro próprio para comprar o que querem. Mais da metade (55%) passa boa parte do tempo se divertindo com brinquedos.
- 11 a 13 anos: esse grupo já demonstra rejeição a marcas infantis e tem seus gostos influenciados por amigos, youtubers e gamers. Desse grupo, 82% passam o tempo consumindo vídeos no YouTube, 71% jogando videogame e 53% assistindo a conteúdo em streaming.
Como se caracteriza a publicidade infantil?
Publicidade infantil é toda mensagem de marketing que apela para que crianças consumam algum tipo de produto ou serviço. Isso vale para mensagens em diferentes meios, seja televisão, revistas, redes sociais, plataformas de vídeo, cinema, jornais, mídia out-of-home ou qualquer outro meio.
Para atrair a atenção desse público, as mensagens voltadas para crianças costumam seguir certas características, como o uso de cores vibrantes e trilhas sonoras e, em muitos casos, a presença de personagens que geram identificação com os pequenos. Outra estratégia, bastante utilizada na publicidade das décadas de 1980 e 1990, foi a presença de celebridades e personalidades do universo infantil para reforçar o apelo de consumo.
As regras e leis da publicidade infantil
A questão da publicidade infantil no Brasil é motivo de controvérsia e debate na indústria das comunicações há anos. Nas décadas de 1980 e 1990, comerciais de brinquedos, roupas, calçados e outros produtos que apelavam diretamente às crianças eram bastante comuns, especialmente na televisão aberta.
Em alguns casos, essas mensagens chegavam a dizer que a criança deveria pedir determinados produtos aos pais e até incentivavam a compra de um item para mostrar aos amigos, despertando assim o desejo de outras crianças de comprar aquele produto.
No Brasil, existem algumas leis que orientam a prática da publicidade voltada para crianças. O Código de Defesa do Consumidor, de 1990, afirma que "a publicidade dirigida à criança se aproveita da deficiência de julgamento e experiência desse público". Direcionar-se a esse público, portanto, seria abusivo e ilegal, segundo o texto do Código.
Também de 1990, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) responsabiliza a família, a comunidade, a sociedade e o Estado pelo bem-estar e pelo desenvolvimento saudável de crianças e jovens.
O que diz o código de autorregulamentação publicitária?
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) trata do tema em seu Artigo 37, que estabelece: "Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade um fator de apoio na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Com isso em mente, nenhum anúncio deve dirigir apelo imperativo de consumo diretamente à criança."
O CONAR proíbe anúncios que:
- Desmereçam valores sociais positivos (amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito às pessoas, aos animais e ao meio ambiente);
- Provoquem deliberadamente qualquer tipo de discriminação;
- Associem crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição;
- Imponham a noção de que o consumo do produto proporciona superioridade ou, na falta dele, inferioridade;
- Provoquem situações de constrangimento para pais ou responsáveis, com o objetivo de estimular o consumo;
- Utilizem crianças e adolescentes como modelos para fazer apelo, recomendação ou sugestão direta de uso ou consumo;
- Utilizem formato jornalístico, de modo a evitar que o anúncio seja confundido com notícia;
- Anunciem que um produto destinado ao consumo infantil possui características peculiares que, na verdade, estão presentes em todos os produtos semelhantes;
- Utilizem situações de pressão psicológica ou violência capazes de infundir medo.
O código de autorregulamentação também condena o merchandising ou a publicidade indireta contratada que utiliza crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com o objetivo deliberado de capturar a atenção desse público específico. Também determina que crianças e adolescentes não devem aparecer como modelos publicitários em anúncios que promovam o consumo de bens incompatíveis com sua condição, como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias.
Quais são as práticas abusivas na publicidade infantil?
A questão da publicidade infantil motivou a publicação da Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), que caracterizou algumas práticas como abusivas. Segundo a resolução, "é considerada abusiva a prática de dirigir publicidade e comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço" quando utilizados os seguintes aspectos:
- Linguagem infantil, efeitos especiais e cores excessivas;
- Trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
- Representação de criança;
- Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
- Personagens ou apresentadores infantis;
- Desenho animado ou animação;
- Bonecos ou similares;
- Promoção com distribuição de prêmios ou de brindes coleiconáveis ou com apelo ao público infantil;
- Promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
A polêmica em torno da publicidade infantil
Na visão de alguns publicitários e empresas, tantas restrições prejudicam a economia e os negócios de diversas empresas da cadeia publicitária, bem como dos veículos de mídia. Do lado de quem defende essa ideia, existe o argumento de que as restrições à publicidade infantil foram responsáveis pela redução de conteúdos voltados para crianças na televisão aberta.
Cerca de duas décadas atrás, praticamente todas as grandes emissoras comerciais de TV tinham um programa infantil, composto essencialmente por desenhos animados ou programas de auditório. Nos últimos anos, porém, esse tipo de conteúdo infantil se tornou raro. Entre os críticos das restrições, o motivo apontado é que a maioria dos anunciantes de programas infantis eram empresas que vendiam produtos voltados para crianças — sem poder anunciar diretamente para o público-alvo, não haveria motivo para investir em publicidade nos intervalos desses programas.
Essa ideia, no entanto, é refutada por organizações que defendem o consumo consciente, especialmente o Instituto Alana, uma das vozes mais atuantes na proteção da infância. Desde 2005, o Instituto se dedica ao tema da publicidade infantil e, posteriormente, criou o Programa Criança e Consumo, uma plataforma que busca orientar a sociedade sobre a importância de preservar as crianças dos apelos de marketing.
Segundo o Instituto Alana, o motivo pelo qual as emissoras de TV aberta praticamente eliminaram a programação infantil de suas grades se deve à mudança no comportamento do consumidor e à mudança na dinâmica de mercado, que concentrou os programas infantis em canais pagos especializados.
Boas práticas na publicidade infantil
Se a questão da publicidade infantil já gerava divergências alguns anos atrás, com a disseminação da mídia digital, a discussão se tornou mais complexa, já que as crianças estão mais expostas a conteúdos em diferentes janelas. Por esse motivo, os principais players do setor tecnológico têm procurado voltar sua atenção para a questão do conteúdo publicitário direcionado às crianças.
Em outubro de 2021, o Google, em conjunto com o CONAR, lançou um manual de diretrizes gerais para criadores de conteúdo, anunciantes e agências sobre publicidade infantil. O conteúdo foi elaborado com a participação do Ministério Público do Estado de São Paulo e tem como objetivo alinhar o setor às mesmas diretrizes.
No guia, o Google aponta que um dos fatores a serem levados em conta ao elaborar publicidade voltada para crianças é a importância de observar a condição de crianças e adolescentes como pessoas em desenvolvimento, com cuidado especial em relação à segurança, à preservação da identidade e à proteção de dados pessoais.
"Todo material publicitário voltado para o público infantil deve ser identificado de forma clara e acessível e ser compatível com a faixa etária do público-alvo."
Produtos licenciados e outros tipos de abordagem às crianças
Outra área que tem muito peso no consumo infantil é a de produtos licenciados. Uma pesquisa de 2017 da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) mostrou que 80% de todos os produtos licenciados no país são voltados para crianças. O licenciamento se tornou uma importante fonte de receita para diversas empresas e marcas, que aproveitam o sucesso de personagens de animações, filmes e séries para lançar produtos em diversos segmentos, de brinquedos a roupas e itens para o lar. Entre as empresas com forte presença no segmento de licenciamento estão gigantes como Disney, Barbie, Marvel, DC Comics e outras.
O que você precisa considerar sobre a publicidade infantil
A questão da publicidade infantil, portanto, está longe de ser resolvida e de gerar consenso entre as partes envolvidas na indústria das comunicações. O importante a se observar é que a sociedade, assim como as grandes marcas publicitárias, tem se mostrado dispostas a enriquecer o debate com informações e ideias capazes de apontar caminhos para que as empresas encontrem formas de impactar seu público-alvo sem infringir as regras ou direcionar apelos de consumo desenfreados a um grupo sem discernimento sobre o que seria adequado ou não em termos de consumo e escolhas.