O Brasil possui atualmente uma série de regras, no âmbito da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que afetam diretamente a publicidade direcionada a crianças e adolescentes.
Isso costuma desencorajar as empresas a explorar oportunidades com esse segmento de consumidores. No entanto, trata-se de um setor com características únicas que exige cautela na criação de campanhas, já que crianças e adolescentes podem moldar tendências culturais, hábitos de consumo e a criação de conteúdo.
Segundo Demian Falestchi, CEO da Kidscorp, é possível alcançar crianças e públicos jovens por meio da publicidade seguindo um modelo que permite que marcas e agências se conectem de forma eficaz, respeitando a regulamentação.
Isso significa, entre outras coisas, não coletar nenhum tipo de dado sem o consentimento dos pais, e seguir princípios de marketing desenvolvidos especificamente para menores, como os estabelecidos pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
"Essas regras trazem a necessidade de repensar como você pode segmentar um público quando ele é composto por menores. É isso que temos feito nos últimos 10 anos. Investimos milhões de dólares no desenvolvimento de tecnologia que permite que marcas e agências se conectem de forma eficiente e em total conformidade com a regulamentação."
O executivo também destaca a importância desse tipo de controle, já que as crianças estão em fase de desenvolvimento. "Não se pode abordá-las nem falar com elas como se fossem adultos — esse é outro fator que precisamos considerar ao construir qualquer estratégia para esse segmento", acrescenta.
Promovendo conteúdo seguro
Outro tema em alta na produção de conteúdo para crianças e adolescentes é como garantir a segurança deles em um mundo onde a tecnologia dá acesso a todo tipo de informação.
Segundo o CEO, ainda existe uma lacuna na compreensão do impacto da exposição precoce a sites e redes que não foram criados para crianças e adolescentes. Ele acredita que os pais e a sociedade como um todo devem desempenhar um papel mais ativo na proteção, considerando que os jovens já são nativos digitais.
"Costumo traçar paralelos com exemplos da vida real. Por exemplo, quando uma criança está aprendendo a atravessar a rua: como pai, eu seguro a mão dela e caminho junto", diz ele.
Isso impacta diretamente a forma como a publicidade é regulada, embora a publicidade também possa servir como uma ferramenta de proteção. "As regras sobre como e o que se pode comunicar, e quando se pode anunciar para crianças, são requisitos essenciais. A solução para a publicidade é manter a publicidade de risco afastada das crianças, e acho que é isso que está acontecendo agora. O principal problema surge quando as crianças consomem plataformas que não foram feitas para a idade delas, e os pais ou permitem isso ou não têm conhecimento", explica Falestchi.
Desafios e tendências
O cenário de publicidade e mídia é extremamente dinâmico, especialmente com o rápido desenvolvimento de novas tecnologias e formatos. Esses novos recursos inevitavelmente mudam a forma como o conteúdo é consumido.
Um exemplo claro são os vídeos de formato curto, que ganharam tração massiva por meio de plataformas como TikTok e Kwai, chegando a dominar espaços tradicionalmente voltados a formatos mais longos, como o YouTube.
Esse conteúdo tornou-se mais profissional e se expandiu para novos gêneros. "O que estamos vendo agora, uma das principais tendências, são gêneros como o drama surgindo no Instagram e no TikTok, tornando-se cada vez mais profissionais em termos de desenvolvimento de conteúdo. Isso é impulsionado pela inteligência artificial e pelo momento tecnológico atual que vivemos, o que está alimentando as expectativas por conteúdo de alta qualidade em todas as plataformas", afirma Demian Falestchi.
Além disso, esses formatos estão ganhando espaço nas Connected TVs, levando as plataformas a produzir conteúdo vertical para um espaço tradicionalmente horizontal.
"Nos EUA, por exemplo, eles já superaram o consumo de TV aberta. O Google está investindo pesado em formatos curtos, obviamente para competir com o TikTok, mas também para impulsionar o consumo em CTV. O desafio é: como você produz para uma telinha vertical pequena e depois adapta isso para uma tela maior e mais larga?", conclui.