Qual é o seu balanço geral dos primeiros 10 anos da Kidscorp?
Você não percebe enquanto está acontecendo; só quando olha para trás é que se dá conta de tudo o que percorreu. Já são 10 anos desde que decidimos resolver um problema que acreditávamos precisar ser enfrentado — e que quem fizesse isso precisava ter valores fortes como resiliência, perseverança e inovação. Nosso principal objetivo era garantir uma experiência digital segura para os menores. Por isso, desde o início, adotamos uma abordagem disruptiva, porque estávamos construindo uma indústria em um segmento extremamente sensível, sempre com a convicção de que a publicidade, como patrocinadora da próxima geração, precisa ser responsável, impactante e guiada por valores.
Como a empresa evoluiu ao longo do tempo?
Evoluiu por meio das pessoas que se juntaram a essa jornada. Esse espírito empreendedor continua no centro dos nossos valores. A Kidscorp é uma organização construída por empreendedores. Sempre buscamos romper o status quo enquanto construíamos, educávamos e evangelizávamos uma indústria completamente nova. Ver que esses valores permanecem intactos enquanto a empresa se transformou por completo me dá uma enorme satisfação. O fato de hoje trabalharmos com grandes clientes com os quais sonhávamos colaborar nos primeiros dias também é extremamente gratificante.
E depois tem o time — construímos um grupo muito diverso e multicultural que continua evoluindo. Temos muito orgulho de ter a melhor versão da Kidscorp no Brasil, México, Argentina, Uruguai e Colômbia. Cada equipe se adapta ao seu mercado local, mas todas representam o melhor da Kidscorp. Colaborar com talentos de diferentes países nos enriquece e reforça a visão compartilhada que estamos construindo juntos.
Você evoluiu junto a uma indústria em constante transformação, o que levou a expandir e diversificar seus serviços.
Exatamente. Eu chamo isso de "empatia de mercado". Você pode ter uma ideia brilhante, mas se não entender como o mercado vai adotá-la, vai ser difícil evoluir. Quando validamos por primeira vez nossa hipótese — oferecer uma solução para ajudar marcas a se conectarem com audiências U18 online —, as pessoas nos olhavam como se estivéssemos loucos. Hoje, é a norma. As crianças consomem mais conteúdo online do que qualquer outro grupo.
Tivemos que evoluir junto ao ecossistema digital e publicitário. Por exemplo, precisávamos de dados na América Latina e não havia nada disponível. Isso tornava impossível melhorar nosso produto. Então, construímos uma empresa de dados — uma que não fosse enviesada pelo nosso negócio principal. Começou como uma operação independente e depois se fundiu com a Kidscorp quando percebemos que o mercado caminhava para uma integração de dados, tecnologia e criatividade. Hoje temos o stack de dados U18 mais robusto da região.
Outro marco foi decodificar o comportamento familiar, não apenas o das crianças. Em muitos casos, os pais são quem compram. À medida que a indústria se tornou mais tecnológica, fomos os primeiros a lançar um DSP — uma plataforma de publicidade programática específica para o segmento. Quando você está todos os dias no mercado, começa a reconhecer o equilíbrio perfeito entre inovação e necessidades não atendidas. Por isso, nos perguntamos constantemente o que vem a seguir, e construímos sobre nossos pilares fundacionais.
Quais são os inegociáveis para a Kidscorp?
Proteger os menores online. Garantir que os anúncios que exibimos sejam seguros e relevantes para o público. Ajudar as marcas a fazerem isso enquanto abandonam abordagens publicitárias pensadas para adultos. Precisamos reconhecer o desafio de nos conectarmos com uma geração de nativos digitais constantemente exposta a enormes quantidades de conteúdo.
O que as audiências U18 buscam hoje — se é que existe algum ponto em comum?
É difícil generalizar, mas há alguns pontos em comum que qualquer marca que queira se conectar com esse público deveria considerar. A autenticidade é um deles — seja em amizades, ambientes ou relacionamentos com marcas. Uma comunicação que não pareça real não tem chance alguma.
Eles também valorizam a clareza, sem enrolação. Querem se divertir, e as plataformas sociais ocupam boa parte do tempo deles. Mas isso também criou uma lacuna de conteúdo de qualidade para crianças e adolescentes. Existe demanda — não se trata só do TikTok. E o melhor conteúdo não vem sempre das grandes produtoras; você encontra criadores incríveis no YouTube ou produções de baixo orçamento em plataformas de streaming.
Para as marcas, o conteúdo de qualidade se torna a ponte para uma percepção de qualidade. Os U18 também expressam sua identidade por meio do que consomem: música, vídeos, moda e os lugares onde passam o tempo.
Qual o papel dos adultos nos hábitos de consumo desse segmento?
Eu sempre digo que a internet é como atravessar a rua — você segura a mão do seu filho. Os pais precisam orientar seus filhos, mesmo que exista uma lacuna de conhecimento digital. As famílias também têm suas próprias prioridades: querem que seus filhos se desenvolvam, tanto online quanto offline. Querem que eles se divirtam, mas também que descubram paixões, explorem interesses e acessem conteúdo que pode até moldar sua futura carreira.
Por isso, qualquer empresa que queira atingir as famílias precisa entender a dinâmica familiar. Muitas vezes, o que uma criança quer coincide com o que os pais querem para ela. Tanto as crianças quanto os pais querem acesso gratuito ao conteúdo — e é aí que a publicidade desempenha um papel fundamental como patrocinadora das experiências digitais da próxima geração. É nossa responsabilidade garantir que esses patrocinadores sejam os certos, dentro de um ecossistema saudável e sustentável. É aí que acreditamos poder gerar um impacto real.
Existem categorias que se conectam mais do que outras com os U18?
Com certeza, algumas indústrias são mais afinadas com esse segmento. Nas faixas etárias mais jovens, a indústria de brinquedos lidera. A decisão de compra é impulsionada por um círculo de influência amplo — pais, tios, avós, amigos da família. Nossos dados mostram que 9 de cada 10 pais dizem que não comprariam algo pelo qual o filho não demonstrasse interesse.
A comunicação com os pais varia por país. Geralmente envolve qualidade do produto, durabilidade, disponibilidade online ou formas de pagamento flexíveis. Para adolescentes e jovens adultos, o foco está mais em plataformas de streaming (com contas individuais ao completar 18 anos), fintechs (com o Mercado Pago liderando) e alimentos e bebidas (onde usam o próprio dinheiro e influenciam as compras domésticas, com demanda crescente por opções mais saudáveis). O gaming, que tradicionalmente era voltado ao público masculino, agora se expande para audiências femininas. A moda também está se tornando mais inclusiva em termos de gênero. Esses consumidores mais jovens são extremamente atraentes para as marcas — é mais caro conquistar alguém fiel a um concorrente do que se conectar desde o início com uma nova geração.
O que vem a seguir para a Kidscorp?
Há alguns anos, decidimos construir a infraestrutura tecnológica mais avançada e disruptiva globalmente. Hoje, nossa plataforma impulsiona grandes empresas que buscam alcançar e vender para audiências U18, e somos parceiros das principais agências de mídia da região.
Nosso foco está em fortalecer nosso produto para acompanhar o ritmo da inovação e da disrupção do mercado. Ao mesmo tempo, estamos dando passos para nos tornarmos uma empresa verdadeiramente global. Já lideramos na América Latina, com operações nos mercados mais relevantes e clientes em toda a região.
Olhando para o futuro, nosso objetivo é nos tornarmos uma marca global — impulsionada por talento latino-americano e guiada por propósito, valores e inovação. Existem grandes desafios e aventuras empolgantes pela frente para o talento regional. E estamos abraçando esse futuro com uma identidade de marca renovada, que reflete quem somos hoje e como queremos nos apresentar a partir de agora.