YouTube Kids es una aplicación diseñada para la audiencia más joven, creada con la idea de brindar un entorno seguro para que los niños naveguen de forma fácil y placentera. Así presenta YouTube su plataforma de contenido pensada para menores de 13 años, pero a la hora de pensar en publicidad segura para audiencias U18 en YouTube vs YouTube Kids, las marcas necesitan entender las diferencias en alcance, cumplimiento y efectividad.
Actualmente, más del 90% de los niños y adolescentes en América usa distintas plataformas para ver videos, convirtiéndose en uno de los principales medios para que las marcas se conecten con ellos. Como profesional de esta industria y parte de una compañía que comprende este segmento como ninguna otra en América, realicé un análisis con datos e información de mercado para entender las diferencias entre YouTube y YouTube Kids a la hora de alcanzar a la audiencia U18.
A partir de esta investigación, identifiqué cuatro puntos importantes que las marcas deberían considerar al desarrollar su estrategia de comunicación en estas plataformas:
1. Consumo y comportamiento
La realidad es que los niños pierden interés en YouTube Kids una vez que comienzan la etapa escolar, generalmente entre los 6 y 7 años.
Durante la etapa preescolar (3 a 5 años), el 62% de los niños tiene instalada la app de YouTube Kids, y el 58% ya tiene el YouTube tradicional, aunque esté pensado para +13. A medida que crecen, la brecha entre ambas plataformas se amplía, y YouTube Kids tiende a desaparecer de sus dispositivos. Entre los 9 y 12 años, solo el 24% la tiene instalada, y prácticamente se esfuma a los 13 años.
Al analizar su comportamiento, el 95% de los niños de 7 a 12 años abrió la app tradicional de YouTube, mientras que solo el 3% lo hizo en YouTube Kids (enero de 2023)*.
El dato es innegable: los niños abandonan YouTube Kids mucho antes de llegar a la adolescencia.
Además, 8 de cada 10 niños dicen disfrutar de ver videos en YouTube, convirtiéndolo en una de las plataformas donde más tiempo pasan, solo por detrás de plataformas de metaverso como Roblox y Fortnite. YouTube, por su parte, es la plataforma que genera mayor nivel de confianza entre todas las apps, según el 67% de los U18 en América Latina.
2. Alcance
La población conectada en América supera los 140 millones de niños y adolescentes de entre 3 y 18 años. De ellos, el 78% ve videos en YouTube y/o YouTube Kids, un porcentaje muy alto. Al analizarlos por separado, la cantidad de niños y adolescentes que se conectan a YouTube supera los 90 millones, muy por encima de los 33 millones de YouTube Kids.
Para cualquier anunciante, alcanzar la mayor cantidad de personas dentro de su audiencia objetivo es clave para sus campañas publicitarias. En este sentido, el alcance potencial con YouTube es 2,7 veces mayor que con YouTube Kids.
3. Contenido / Inventario
Es fundamental saber que todo el contenido de YouTube Kids también está disponible en YouTube. ¿Qué significa esto? Que los canales con contenido para el segmento U13 publicados en YouTube y en YouTube Kids son los mismos. YouTube Kids selecciona una parte del contenido de la plataforma (generalmente clasificado como "hecho para niños") y lo duplica en YouTube Kids, siendo los canales y videos idénticos en ambas plataformas.
En otras palabras, no existen contenidos creados "especialmente" o de forma "diferencial" para YouTube Kids destinados a menores de 13 años. YouTube Kids simplemente selecciona ciertos canales de YouTube y los "duplica" en su plataforma.
En 2019, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) multó a YouTube con 170 millones de dólares por recopilar información personal de menores de 13 años sin consentimiento parental, violando la ley COPPA. Esto llevó a cambios significativos en la app, en la disponibilidad de videos y en su clasificación.
Tras esta sanción, los creadores de contenido son responsables de clasificar sus videos como "hecho para niños" cuando suben contenido dirigido a menores de 13 años en YouTube. Esta clasificación es responsabilidad del creador y puede ser sancionada por YouTube si no se realiza correctamente.
4. Segmentación y eficiencia
Con los niños, generalizar no es una opción. Es esencial entender que no todos los niños son iguales, y que tienen gustos e intereses distintos. Un niño de 5 años no realiza las mismas actividades de ocio que una niña de 15. Por eso, es crucial que las marcas segmenten su audiencia objetivo de la forma más eficiente posible para alcanzar a quienes realmente buscan.
YouTube (como parte de Google) no ofrece herramientas para segmentar audiencias menores de 18 años, lo que representa un desafío importante para las marcas que quieren conectar con su audiencia objetivo en la plataforma. Gran parte del mercado simplemente selecciona whitelists de "canales infantiles" de forma genérica, sin considerar que no todo el contenido apto para niños es apropiado para menores de 18 años.
En línea con esto, los anunciantes desperdician 7 de cada 10 dólares invertidos en campañas que no alcanzan a la audiencia objetivo cuando usan plataformas publicitarias diseñadas para +18 (como DV360 de Google, Mediamath, Xandr, entre otras) para segmentar a menores. Esta situación exige la creación de nuevos modelos basados en fuentes de datos, tecnología y curaduría de contenido para alcanzar a esta audiencia.
Finalmente, un punto destacable es la diferencia en el CPM (costo por mil impresiones) entre YouTube Kids y YouTube, incluso comprando exactamente el mismo inventario. Según datos de mercado, YouTube Kids cuesta entre aproximadamente un 30% y un 50% más por el mismo inventario que también está disponible en YouTube, sin garantizar alcanzar al segmento objetivo.
¿Cómo impacta este contexto a los anunciantes?
A diferencia de décadas pasadas, las marcas cuentan con una ventaja significativa al anunciarse en videos, juegos, apps y metaversos para niños: la certeza de que su audiencia está presente, lo que permite una asignación de presupuesto eficiente. Los videos, como vimos a lo largo de este artículo, son consumidos diariamente por el segmento U18, y YouTube es su lugar favorito para hacerlo. A pesar de los grandes esfuerzos de Google, YouTube Kids no logra adopción una vez que los niños comienzan la etapa escolar.
Para conectar con menores en YouTube se requiere un alto nivel de responsabilidad, garantizando el cumplimiento de las regulaciones y la protección de datos, y utilizando tecnología alineada con la normativa vigente. En Kidscorp llevamos ocho años trabajando con la misión de crear un ecosistema digital seguro para este segmento, invirtiendo en soluciones tecnológicas para abordar este problema, agilizar el proceso, innovar y ayudar a más de 500 marcas en América a conectar de forma eficiente con niños y adolescentes.
Fuente: Kidscorp Insights Portal, una plataforma de datos que encuesta a más de 84.000 niños, adolescentes y familias en América cada año.