Hoy, 1 de cada 3 usuarios de internet en el mundo es menor de 18 años. Sin embargo, gran parte de la industria publicitaria todavía opera con herramientas, formatos y estructuras diseñadas para adultos. El resultado es una paradoja costosa: más del 70% de la inversión publicitaria dirigida a menores se desperdicia cuando las campañas se activan usando plataformas construidas para una audiencia completamente distinta.
Durante décadas, la infancia fue percibida como una etapa previa al consumo, casi decorativa. Pero eso ya no es así. En América Latina, el 95% de los niños y adolescentes influye en las decisiones de compra del hogar, y más del 40% de los adolescentes maneja su propio dinero. Ya no son solo espectadores: son tomadores de decisiones, marcadores de tendencias y protagonistas de una cultura digital que es exclusivamente suya.
El problema es que seguimos intentando alcanzarlos usando modelos construidos para otra audiencia. Plataformas como DV360 o Meta Ads —diseñadas para optimizar en base a seguimiento conductual y perfilamiento de usuarios— nunca fueron pensadas para operar dentro del marco regulatorio y contextual de la infancia. Forzarlas a ese espacio genera una triple amenaza: bajo rendimiento, riesgo legal y desconexión cultural.
Lo que se necesita hoy más que nunca es una infraestructura construida desde cero, diseñada para entender cómo navegan estos usuarios, qué valoran y cómo se relacionan. La tecnología actual permite segmentar campañas por edad, género, intereses, horario y contexto familiar, todo sin recolectar datos personales. Plataformas creadas específicamente para esto, como el DSP de Kidscorp —que además permiten una comunicación coherente hacia los padres—, están marcando el nuevo estándar de un marketing contextual, ético y estratégico.
Este nuevo paradigma exige más que cumplimiento legal. Exige sensibilidad cultural. Las audiencias U18 no consumen como los adultos. Miran distinto, eligen distinto y se conectan distinto. YouTube sigue siendo el eje del consumo de contenido digital entre los niños, con tasas de uso que superan el 80% desde la primera infancia hasta la adolescencia. Los videojuegos son la segunda actividad más frecuente entre niños y preadolescentes: 6 de cada 10 juegan regularmente, combinando entretenimiento con interacción social. Y Roblox, en particular, se destaca como el metaverso más popular entre los preadolescentes, liderando las preferencias por experiencias inmersivas y sociales.
En este contexto, la visibilidad y el alcance no son suficientes. Lo que las marcas necesitan construir son conexiones reales, memorables y duraderas. La publicidad digital dirigida a menores no está prohibida, pero exige un enfoque distinto. Uno que respete su mundo, sus códigos y sus derechos. Un modelo que equilibre performance con protección, datos con ética, y personalización con límites.
"Las regulaciones globales —COPPA, GDPR, LGPD— no son obstáculos; son una brújula. Y las marcas que lo entiendan serán las invitadas al universo simbólico de la próxima generación."
Porque el futuro no se trata solo de eficiencia, se trata de alinear lo que decimos, lo que hacemos y lo que representamos. Y ese futuro ya comenzó.