Por Ryan Tuchow.
La encuesta de Kidscorp identifica con qué juguetes siguen jugando los niños, a qué edad dejan de hacerlo y cómo YouTube está transformando la experiencia.
Los niños juegan menos con juguetes, pero en lugar de reemplazar el juego, plataformas como YouTube y las redes sociales están transformando la forma en que descubren los juguetes que quieren, según la empresa de investigación Kidscorp.
El nuevo reporte Toys Brand Track de la compañía encuestó en junio a 1175 niños de EE. UU. de entre tres y 14 años (y a sus padres) que compraron juguetes en el último mes, y encontró que el porcentaje de niños que juegan está en descenso.
En 2022, el 61% de los niños reportó jugar con juguetes. Hoy esa cifra es del 54%, lo que significa que el mercado para las compañías y marcas de juguetes se está achicando.
Pero una de las cifras que más sorprendió al equipo de investigación fue la fuerte caída del porcentaje de niños que juegan con juguetes cuando llegan a la etapa de preadolescencia, explicó Pablo Durañona, head of marketing y PR de Kidscorp. Solo el 28% de los niños de 12 a 14 años juega con juguetes, frente al 53% de los de nueve a 11. Y los juguetes siguen siendo muy populares entre los más chicos: el 73% de los de tres a cinco años juega con juguetes, y el 67% de los de seis a ocho también lo hace.
Las pantallas están transformando el juego
Mientras tanto, más niños reportan pasar tiempo en YouTube. La mayoría (86%) lo usa en 2026, frente al 77% en 2024. Pero las pantallas no solo reemplazan la experiencia de juego: también ocupan el lugar de las visitas a jugueterías o de los comerciales de TV tradicionales como primer contacto de los niños con los juguetes que quieren.
La mayoría de los niños (89%) de ocho años en adelante dijo querer un juguete después de verlo en una pantalla, y la mayoría los ve en YouTube (60%), seguido por series o películas de TV (40%) y luego por videojuegos (34%). La conclusión es que la tecnología está transformando la experiencia de juego. O, como lo resume Durañona: “Las pantallas no están reemplazando el juego, lo están iniciando”.
¿En qué categorías deberían estar las marcas?
Los dueños de marcas y las compañías de juguetes no deberían abandonar su estrategia de juguetes ni irse a un enfoque solo digital en el corto plazo, pero con la tecnología compitiendo por la atención de los niños, las marcas deben asegurarse de estar realmente en las categorías con las que los niños quieren jugar.
Según la investigación de Kidscorp, las categorías principales por porcentaje de niños que las tienen y juegan con ellas son:
- Juguetes de construcción y bloques (40%)
- Crayones, pinturas y lápices (34%)
- Vehículos de juguete (30%)
- Figuras de acción (28%)
- Peluches (25%)
- Blasters y lanzadores de juguete (25%)
Los niños también coleccionan
En materia de coleccionables, no se trata solo del furioso mercado kidult: existe un segmento de jóvenes coleccionistas al que las compañías también pueden intentar llegar, afirma Kidscorp. El 86% de los niños cuyos padres coleccionan juguetes son coleccionistas ellos mismos, según la empresa de investigación. Y la nostalgia sigue siendo un factor importante a considerar, ya que al 74% de los niños les gusta jugar con los mismos juguetes con los que jugaron sus padres.
Esto coincide con informes recientes de las firmas de investigación We Are Family y Beano Brain, que destacaron el poder de lo coleccionable y aconsejaron a las compañías adoptar un patrón de juego basado en la colección para llegar a los niños de hoy.
El reporte completo está disponible en este enlace.