El modelo que sustentó gran parte de la publicidad digital en los últimos años acaba de quedar obsoleto para quienes se dirigen a menores. Desde el 17 de marzo, con la entrada en vigor del ECA Digital (Estatuto del Niño y del Adolescente), Brasil ha dejado claro que proteger a niños y adolescentes en internet ya no es materia de debate, sino una exigencia. Y, en la práctica, esto significa el fin de un atajo ampliamente utilizado por el mercado.
Seamos francos: durante mucho tiempo, parte de la industria recurrió a un "atajo" para comunicarse con niños y adolescentes. Se usaron herramientas programáticas diseñadas para un público adulto según una lógica simple: rastrear, perfilar y perseguir al usuario. Un modelo construido para adultos, pero aplicado indiscriminadamente a los jóvenes. Ahora, esa lógica ya no se sostiene.
La nueva legislación prohíbe explícitamente el uso de técnicas de perfilado para dirigir campañas a menores. El mensaje es simple y directo: las estrategias ya no pueden basarse en los datos personales de los niños. La reacción inicial de parte del mercado, aunque previsible, resulta preocupante. Ante la imposibilidad de rastrear, algunos han optado por retirarse. Pero ignorar a la Generación Alpha y a la Generación Z no es una alternativa estratégica. Todo lo contrario. Los datos de mercado muestran que niños y adolescentes influyen hasta en el 95% de las decisiones de compra del hogar. No se trata solo de consumo directo, sino de una influencia real sobre categorías que van desde bienes esenciales hasta decisiones familiares más complejas. En otras palabras: este público no es periférico, es central.
La pregunta, por lo tanto, no es si las marcas deben comunicarse con este público, sino cómo. Y aquí es donde ocurre el cambio más relevante. Pasamos de una lógica centrada en "quién es el usuario" a una lógica basada en "dónde y en qué contexto está". La era del dato individual da paso a la era de la adecuación contextual.
Del dato al contexto
Esto no es una limitación tecnológica, es una evolución. Hoy ya es plenamente posible comprender los comportamientos e intereses de una generación a partir de sus intereses: universos como los videojuegos, los creadores de contenido, el entretenimiento y las comunidades digitales. Entornos donde la conexión ocurre de forma orgánica, sin necesidad de recopilar datos personales.
En la práctica, esto significa operar bajo verdaderos principios de privacy-by-design — la preocupación por la privacidad de los datos desde la concepción de cualquier nuevo proyecto o servicio: ofrecer relevancia sin invadir la privacidad, construir presencia sin depender del rastreo, y garantizar la seguridad de marca de forma estructural, no reactiva.
"Las marcas deben abandonar la dependencia de los datos personales y elevar el nivel de inteligencia, creatividad y responsabilidad en la construcción de vínculos con este público."
Pero hay un punto que el mercado todavía subestima y que debe estar en el centro de esta conversación. La publicidad no solo financia las ventas. Financia a internet mismo.
El costo de retroceder
Si las marcas éticas retroceden ante la regulación y dejan de invertir en entornos seguros dirigidos al público joven, el efecto no es neutralidad, sino desequilibrio. Los ingresos de los creadores y medios responsables disminuyen, mientras que los entornos menos regulados y sin compromiso con la calidad ganan terreno. El resultado es un internet más desigual. Por un lado, el contenido seguro y educativo queda restringido a quienes pueden costearlo. Por otro, una masa de jóvenes queda expuesta a ecosistemas sin curaduría, protección ni rendición de cuentas.
Por eso, es importante que todos entiendan que el ECA Digital no busca limitar al mercado, sino reposicionarlo, distinguiendo definitivamente a quienes están dispuestos a evolucionar de quienes seguirán operando en zonas grises.
Para las marcas, el desafío y la oportunidad son claros: abandonar la dependencia de los datos personales y elevar el nivel de inteligencia, creatividad y responsabilidad en la construcción de vínculos con este público. Porque no se trata de datos, sino de relevancia. Y la relevancia, ahora, debe ir acompañada incondicionalmente de responsabilidad.