Abordado en resoluciones del Estatuto del Niño y del Adolescente y por organismos del sector como CONAR, este enfoque publicitario genera debate en el entorno de las comunicaciones.
Definir el público objetivo de un producto o servicio y dirigir los esfuerzos de marketing directamente hacia él es la premisa principal de la publicidad. Esta lógica, sin embargo, no es la misma cuando se trata de publicidad infantil. Debido a que los niños son más vulnerables a los mensajes de marketing y, al mismo tiempo, no tienen el mismo discernimiento que los adultos para tomar decisiones sobre lo que quieren, la comunicación de marketing dirigida a este grupo debe cumplir con un extenso conjunto de normas y regulaciones.
A lo largo del texto, será posible comprender un poco sobre estas normas y directrices nacionales relativas a la publicidad dirigida a los niños.
¿Quién es el consumidor infantil?
Antes de analizar el tema desde la perspectiva publicitaria, es importante definir cómo se caracteriza este público consumidor infantil. El Estatuto del Niño y del Adolescente (ECA) clasifica como niños a toda persona hasta los doce años. A partir de entonces, y hasta los 18 años, la persona se considera adolescente. Por lo tanto, cualquier comunicación con fines de marketing dirigida al grupo de 0 a 12 años se clasifica como publicidad infantil.
Desde el punto de vista del consumo, los niños son un público interesante. Al fin y al cabo, aunque no realicen la compra directamente, los niños usan ropa, zapatos, alimentos, juguetes, productos de higiene y otros artículos.
Con el objetivo de categorizar y comprender mejor los subgrupos de consumidores presentes entre niños y adolescentes, Kidscorp ha elaborado la guía "Cómo entender, clasificar y diferenciar: niños y adolescentes en subsegmentos". El informe detalla cómo los niños se relacionan con las marcas, además de medir cuánto influyen en las decisiones de compra de los adultos. La división realizada por el estudio clasificó a niños y adolescentes en varias categorías:
- 0 a 3 años: el 100% de las decisiones de compra las toman los padres u otros adultos, quienes tienen control total sobre el contacto de los niños con las marcas.
- 4 a 6 años: los niños ya influyen en las decisiones del hogar: el 45% influye en las suscripciones a servicios de streaming y el 50% interviene en la compra de alimentos o bebidas.
- 7 a 9 años: la influencia crece aún más: el 53% influye en la elección de alimentos y bebidas, y el 20% afirma que ya tiene su propio dinero para comprar lo que quiere. Más de la mitad (55%) dedica gran parte de su tiempo a entretenerse con juguetes.
- 11 a 13 años: este grupo ya ha mostrado su rechazo hacia las marcas infantiles y sus gustos están influenciados por amigos, youtubers y gamers. De este grupo, el 82% dedica su tiempo a consumir videos de YouTube, el 71% a jugar videojuegos y el 53% a ver contenido en streaming.
¿Cómo se caracteriza la publicidad infantil?
La publicidad infantil es todo mensaje de marketing que apela a los niños para que consuman algún tipo de producto o servicio. Esto se aplica a mensajes en distintos medios, ya sea televisión, revistas, redes sociales, plataformas de video, cine, periódicos, publicidad exterior o cualquier otro medio.
Para atraer la atención de este público, los mensajes dirigidos a los niños suelen seguir ciertas características, como el uso de colores llamativos y bandas sonoras y, en muchos casos, la presencia de personajes que generan identificación con los más pequeños. Otra estrategia, muy utilizada en la publicidad de los años 80 y 90, fue la presencia de celebridades y personalidades del universo infantil para reforzar el atractivo de consumo.
Las reglas y leyes de la publicidad infantil
El tema de la publicidad infantil en Brasil ha sido motivo de controversia y debate en la industria de las comunicaciones durante años. En los años 80 y 90, los comerciales de juguetes, ropa, zapatos y otros productos que apelaban directamente a los niños eran bastante habituales, especialmente en la televisión abierta.
En algunos casos, estos mensajes llegaban a decir que el niño debía pedirle el producto a sus padres, e incluso lo animaban a comprar un artículo para mostrárselo a sus amigos, despertando así el deseo de otros niños de comprar ese mismo producto.
En Brasil existen algunas leyes que orientan la práctica de la publicidad dirigida a los niños. El Código de Defensa del Consumidor de 1990 establece que "la publicidad dirigida a los niños se aprovecha de la falta de juicio y experiencia de este público". Dirigirse a esta audiencia, por lo tanto, sería abusivo e ilegal, según el texto del Código.
También de 1990, el Estatuto del Niño y del Adolescente (ECA) responsabiliza a la familia, la comunidad, la sociedad y el Estado del bienestar y el desarrollo saludable de niños y jóvenes.
¿Qué dice el código de autorregulación publicitaria?
El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) aborda el tema en su Artículo 37, que establece: "Los esfuerzos de padres, educadores, autoridades y la comunidad deben encontrar en la publicidad un factor de apoyo en la formación de ciudadanos responsables y consumidores conscientes. Con esto en mente, ningún anuncio dirigirá un llamado imperativo al consumo directamente a los niños."
CONAR prohíbe los anuncios que:
- Menosprecien valores sociales positivos (amistad, urbanidad, honestidad, justicia, generosidad y respeto por las personas, los animales y el medio ambiente);
- Provoquen deliberadamente algún tipo de discriminación;
- Asocien a niños y adolescentes con situaciones incompatibles con su condición;
- Impongan la idea de que el consumo del producto otorga superioridad o, en su defecto, inferioridad;
- Provoquen situaciones de vergüenza para padres o tutores, con el fin de impulsar el consumo;
- Utilicen a niños y adolescentes como modelos para hacer un llamado, recomendación o sugerencia directa de uso o consumo;
- Utilicen un formato periodístico, con el fin de evitar que el anuncio se confunda con una noticia;
- Anuncien que un producto destinado al consumo infantil posee características particulares que, en realidad, se encuentran en todos los productos similares;
- Utilicen situaciones de presión psicológica o violencia capaces de infundir miedo.
El código de autorregulación también condena el merchandising o la publicidad indirecta contratada que utiliza a niños, elementos del universo infantil u otros artificios con el objetivo deliberado de captar la atención de este público específico. También establece que niños y adolescentes no deben aparecer como modelos publicitarios en anuncios que promuevan el consumo de bienes incompatibles con su condición, como armas de fuego, bebidas alcohólicas, cigarrillos, fuegos artificiales y loterías.
¿Cuáles son las prácticas abusivas en la publicidad infantil?
El tema de la publicidad infantil impulsó la publicación de la Resolución 163 del Consejo Nacional de los Derechos del Niño y del Adolescente (Conanda), que caracterizó algunas prácticas como abusivas. Según la resolución, "se considera abusiva la práctica de dirigir publicidad y comunicación de marketing a los niños, con la intención de persuadirlos a consumir cualquier producto o servicio" cuando se utilizan los siguientes recursos:
- Lenguaje infantil, efectos especiales y colores excesivos;
- Bandas sonoras de canciones infantiles o cantadas con voces de niños;
- Representación de niños;
- Personas o celebridades que apelan a los niños;
- Personajes o presentadores infantiles;
- Dibujos animados o animación;
- Marionetas o similares;
- Promociones con distribución de premios o regalos coleccionables o con llamados dirigidos a niños;
- Promociones con concursos o juegos que apelan a los niños.
La controversia en torno a la publicidad infantil
Según algunos publicistas y empresas, tantas restricciones perjudican la economía y el negocio de diversas compañías de la cadena publicitaria, así como de los medios de comunicación. Entre quienes defienden esta idea, existe el argumento de que las restricciones a la publicidad infantil han sido responsables de la reducción de contenidos dirigidos a niños en la televisión abierta.
Hace aproximadamente dos décadas, prácticamente todas las grandes cadenas de televisión comercial tenían un programa infantil, compuesto principalmente por dibujos animados o programas de entrevistas. En los últimos años, sin embargo, este tipo de contenido infantil se ha vuelto poco frecuente. Entre los críticos de las restricciones, la razón de esto es que la mayoría de los anunciantes de programas infantiles eran empresas que vendían productos dirigidos a niños; sin poder anunciarse directamente a su público objetivo, no habría motivo para invertir en publicidad en los cortes de esos programas.
Esta idea, sin embargo, es refutada por organizaciones que defienden el consumo consciente, especialmente el Instituto Alana, una de las voces más destacadas en la protección infantil. Desde 2005, el Instituto se ha centrado en el tema de la publicidad infantil y posteriormente creó el Programa Criança e Consumo (Niño y Consumo), una plataforma que busca orientar a la sociedad sobre la importancia de proteger a los niños de los llamados de marketing.
Según el Instituto Alana, la razón por la cual las cadenas de televisión abierta han eliminado prácticamente la programación infantil de sus horarios se debe al cambio en el comportamiento del consumidor y al cambio en la dinámica del mercado, que ha concentrado los programas infantiles en canales de pago especializados.
Buenas prácticas en la publicidad infantil
Si el tema de la publicidad infantil ya generaba desacuerdos hace algunos años, con la expansión de los medios digitales, la discusión se ha vuelto más compleja, ya que los niños están más expuestos a contenidos en diferentes ventanas. Por esta razón, los principales actores del sector tecnológico han intentado dirigir su atención al tema de los contenidos publicitarios dirigidos a los niños.
En octubre de 2021, Google, junto con CONAR, lanzó un manual de directrices generales para creadores de contenido, anunciantes y agencias sobre publicidad infantil. El contenido se elaboró con la participación de la Fiscalía Pública del Estado de São Paulo y tiene como objetivo alinear al sector con las mismas directrices.
En la guía, Google señala que uno de los factores a tener en cuenta al diseñar publicidad dirigida a los niños es la importancia de observar la condición de niños y adolescentes como personas en desarrollo, con especial cuidado en relación con la seguridad, la preservación de la identidad y la protección de los datos personales.
"Todo material publicitario dirigido a los niños debe estar identificado de forma clara y accesible y ser coherente con el grupo de edad del público objetivo."
Productos con licencia y otros tipos de enfoques hacia los niños
Otra área que tiene mucho peso en el consumo infantil es la de los productos con licencia. Una encuesta de 2017 de la Asociación Brasileña de Licencias (Abral) mostró que el 80% de todos los productos con licencia en el país están dirigidos a los niños. El licenciamiento se ha convertido en una importante fuente de ingresos para numerosas empresas y marcas, que aprovechan el éxito de personajes de animaciones, películas y series para lanzar productos en diversos segmentos, desde juguetes hasta ropa y artículos para el hogar. Entre las empresas con una fuerte presencia en el segmento de licencias se encuentran gigantes como Disney, Barbie, Marvel, DC Comics y otras.
Lo que hay que tener en cuenta sobre la publicidad infantil
El tema de la publicidad infantil, por lo tanto, está lejos de resolverse y de generar un consenso entre las partes involucradas en la industria de las comunicaciones. Lo importante es señalar que tanto la sociedad como las grandes marcas publicitarias se han mostrado dispuestas a enriquecer el debate con información e ideas que puedan orientar el camino para que las empresas encuentren formas de impactar a su público objetivo sin infringir las normas ni dirigir llamados de consumo desenfrenados a un grupo sin discernimiento sobre lo que sería apropiado o no en términos de consumo y decisiones.