Brasil cuenta actualmente con una serie de normas, en el marco de la Ley General de Protección de Datos (LGPD), que afectan directamente a la publicidad dirigida a niños y adolescentes.
Esto suele desalentar a las empresas de explorar oportunidades con este segmento de consumidores. Sin embargo, se trata de un sector con características únicas que exige cautela al crear campañas, ya que niños y adolescentes pueden marcar tendencias culturales, hábitos de consumo y la creación de contenidos.
Según Demian Falestchi, CEO de Kidscorp, es posible llegar a niños y audiencias jóvenes a través de la publicidad siguiendo un marco de trabajo que permite a marcas y agencias conectar de forma efectiva mientras se cumple con la normativa.
Esto implica, entre otras cosas, no recopilar ningún tipo de dato sin el consentimiento de los padres, y alinearse con principios de marketing diseñados específicamente para menores, como los establecidos por el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar).
"Estas normas traen la necesidad de repensar cómo se puede segmentar una audiencia cuando está compuesta por menores. Eso es lo que hemos estado haciendo durante los últimos 10 años. Hemos invertido millones de dólares en desarrollar tecnología que permite a marcas y agencias conectar de manera eficiente y en pleno cumplimiento de la normativa."
El ejecutivo también destaca la importancia de este tipo de control, ya que los niños se encuentran en una etapa de desarrollo. "No se puede acercarse a ellos ni hablarles como si fueran adultos; este es también un factor que debemos considerar al construir cualquier estrategia para este segmento", agrega.
Promover contenido seguro
Otro tema candente en la producción de contenido para niños y adolescentes es cómo garantizar su seguridad en un mundo donde la tecnología da acceso a todo tipo de información.
Según el CEO, todavía existe una brecha en la comprensión del impacto de la exposición temprana a sitios web y redes que no están diseñados para niños y adolescentes. Cree que los padres y la sociedad en su conjunto deben desempeñar un papel más activo en la protección, considerando que los jóvenes ya son nativos digitales.
"A menudo trazo paralelismos con ejemplos de la vida real. Por ejemplo, cuando una niña está aprendiendo a cruzar la calle: como padre, la tomo de la mano y camino junto a ella", comenta.
Esto impacta directamente en cómo se regula la publicidad, aunque la publicidad también puede servir como una herramienta de protección. "Las normas sobre cómo y qué se puede comunicar, y cuándo se puede hacer publicidad dirigida a niños, son requisitos esenciales. La solución para la publicidad es mantener alejada de los niños la publicidad de riesgo, y creo que eso es lo que está sucediendo ahora. El principal problema surge cuando los niños consumen plataformas que no están diseñadas para su edad, y sus padres o bien lo permiten o no son conscientes de ello", explica Falestchi.
Desafíos y tendencias
El panorama de la publicidad y los medios es muy dinámico, especialmente con el rápido desarrollo de nuevas tecnologías y formatos. Estas nuevas funcionalidades cambian inevitablemente la forma en que se consume el contenido.
Un claro ejemplo son los videos de formato corto, que ganaron una tracción masiva a través de plataformas como TikTok y Kwai, llegando a dominar espacios tradicionalmente enfocados en formatos más largos, como YouTube.
Este contenido se ha vuelto más profesional y se ha expandido hacia nuevos géneros. "Lo que estamos viendo ahora, una de las tendencias clave, son géneros como el drama apareciendo en Instagram y TikTok, y volviéndose cada vez más profesionales en cuanto al desarrollo de contenido. Esto está impulsado por la inteligencia artificial y el momento tecnológico actual que vivimos, lo que está alimentando las expectativas de contenido de alta calidad en todas las plataformas", afirma Demian Falestchi.
Además, estos formatos están ganando tracción en las Connected TVs, lo que empuja a las plataformas a producir contenido vertical para un espacio tradicionalmente horizontal.
"En Estados Unidos, por ejemplo, ya han superado el consumo de la TV abierta. Google está invirtiendo fuertemente en formatos cortos, obviamente para competir con TikTok, pero también para impulsar el consumo en CTV. El desafío es: ¿cómo produces para una pantalla vertical pequeña y luego lo adaptas para una pantalla más grande y ancha?", concluye.