¿Cuál es tu balance general de los primeros 10 años de Kidscorp?
Realmente no lo asimilás mientras está pasando; solo cuando mirás hacia atrás te das cuenta de todo lo que recorriste. Pasaron 10 años desde que nos propusimos resolver un problema que creíamos que había que abordar, y que quien lo hiciera necesitaba valores fuertes como resiliencia, perseverancia e innovación. Nuestro principal objetivo era garantizar una experiencia digital segura para los menores. Por eso, desde el inicio, tomamos un enfoque disruptivo, porque estábamos construyendo una industria en un segmento muy sensible, siempre con la convicción de que la publicidad como sponsor de la próxima generación debe ser responsable, impactante y estar guiada por valores.
¿Cómo evolucionó la compañía a lo largo del tiempo?
Evolucionó a través de las personas que se sumaron al camino. Ese espíritu emprendedor sigue estando en el centro de nuestros valores. Kidscorp es una organización construida por emprendedores. Siempre empujamos para romper el status quo mientras construíamos, educábamos y evangelizábamos una industria completamente nueva. Ver que esos valores se mantienen intactos mientras la compañía se transformó por completo me da una enorme satisfacción. El hecho de que hoy trabajemos con grandes clientes con los que soñábamos colaborar en los primeros días también es tremendamente gratificante.
Y después está el equipo: construimos un grupo muy diverso y multicultural que sigue evolucionando. Nos enorgullece mucho tener la mejor versión de Kidscorp en Brasil, México, Argentina, Uruguay y Colombia. Cada equipo se adapta a su mercado local, pero todos representan lo mejor de Kidscorp. Colaborar con talento de distintos países nos enriquece y refuerza la visión compartida que estamos construyendo juntos.
Evolucionaste junto a una industria en constante cambio, lo que te llevó a expandir y diversificar tus servicios.
Exactamente. Lo llamo "empatía de mercado". Podés tener una idea brillante, pero si no entendés cómo el mercado la va a adoptar, va a ser difícil evolucionar. Cuando validamos por primera vez nuestra hipótesis, ofrecer una solución para ayudar a las marcas a conectar con audiencias U18 online, la gente nos miraba como si estuviéramos locos. Hoy, es la norma. Los chicos consumen más contenido online que cualquier otro grupo.
Tuvimos que evolucionar junto al ecosistema digital y publicitario. Por ejemplo, necesitábamos datos en América Latina y no había nada disponible. Eso hacía imposible mejorar nuestro producto. Entonces, construimos una compañía de datos, una que no estuviera sesgada por nuestro negocio principal. Empezó como una operación independiente y luego se fusionó con Kidscorp cuando nos dimos cuenta de que el mercado avanzaba hacia una integración de datos, tecnología y creatividad. Hoy tenemos el stack de datos U18 más robusto de la región.
Otro hito fue decodificar el comportamiento familiar, no solo el de los chicos. En muchos casos, los padres son quienes compran. A medida que la industria se volvió más tecnológica, fuimos los primeros en lanzar un DSP, una plataforma de publicidad programática específica para el segmento. Cuando estás todos los días en el mercado, empezás a reconocer el equilibrio perfecto entre innovación y necesidades no resueltas. Por eso nos preguntamos constantemente qué sigue, y construimos sobre nuestros pilares fundacionales.
¿Cuáles son los innegociables para Kidscorp?
Proteger a los menores online. Asegurarnos de que los anuncios que servimos sean seguros y relevantes para la audiencia. Ayudar a las marcas a lograrlo mientras corren el eje de enfoques publicitarios pensados para adultos. Debemos reconocer el desafío de conectar con una generación de nativos digitales expuesta constantemente a enormes cantidades de contenido.
¿Qué buscan hoy las audiencias U18, si es que hay algún punto en común?
Es difícil generalizar, pero hay algunos hilos comunes que cualquier marca que quiera conectar con esta audiencia debería tener en cuenta. La autenticidad es uno de ellos, ya sea en amistades, entornos o relaciones con marcas. Una comunicación que no se sienta real no tiene ninguna chance.
También valoran la claridad, sin relleno. Quieren entretenerse, y las plataformas sociales ocupan una gran parte de su tiempo. Pero esto también generó un vacío de contenido de calidad para chicos y adolescentes. Hay demanda, no se trata solo de TikTok. Y el mejor contenido no siempre viene de las grandes productoras; podés encontrar creadores increíbles en YouTube o producciones de bajo presupuesto en plataformas de streaming.
Para las marcas, el contenido de calidad se convierte en el puente hacia una percepción de calidad. Los U18 también expresan su identidad a través de lo que consumen: música, videos, moda y los lugares donde pasan el tiempo.
¿Qué rol juegan los adultos en los hábitos de consumo de este segmento?
Siempre digo que internet es como cruzar la calle: le sostenés la mano a tu hijo. Los padres necesitan guiar a sus hijos, incluso si hay una brecha de conocimiento digital. Las familias también tienen sus propias prioridades: quieren que sus hijos se desarrollen, tanto online como offline. Quieren que se entretengan, pero también que encuentren pasiones, exploren intereses y accedan a contenido que incluso podría marcar el rumbo de su futura carrera.
Por eso, cualquier compañía que apunte a las familias necesita entender la dinámica familiar. Muchas veces, lo que un chico quiere coincide con lo que sus padres quieren para él. Tanto los chicos como los padres quieren acceso gratuito al contenido, y ahí es donde la publicidad juega un rol clave como sponsor de las experiencias digitales de la próxima generación. Es nuestra responsabilidad asegurarnos de que esos sponsors sean los correctos, dentro de un ecosistema sano y sostenible. Ahí es donde creemos que realmente podemos generar impacto.
¿Hay categorías que resuenan más que otras entre los U18?
Definitivamente hay industrias más afines a este segmento. En los grupos de edad más jóvenes, la industria del juguete lidera. La decisión de compra está impulsada por un círculo de influencia amplio: padres, tíos, abuelos, amigos de la familia. Nuestros datos muestran que 9 de cada 10 padres dicen que no comprarían algo por lo que su hijo no muestra interés.
La comunicación con los padres varía según el país. A menudo se trata de calidad del producto, durabilidad, disponibilidad online o formas de pago flexibles. Para adolescentes y jóvenes adultos, se trata más de plataformas de streaming (con cuentas individuales al cumplir 18), fintech (con Mercado Pago liderando) y alimentos y bebidas (donde usan su propio dinero e influyen en las compras del hogar, con una demanda creciente de opciones más saludables). El gaming, que tradicionalmente sesgaba hacia lo masculino, hoy se expande hacia audiencias femeninas. La moda también se vuelve más inclusiva en términos de género. Estos consumidores más jóvenes son extremadamente atractivos para las marcas: es más caro ganar a alguien fiel a un competidor que conectar desde el principio con una nueva generación.
¿Qué sigue para Kidscorp?
Hace unos años decidimos construir la infraestructura tecnológica más avanzada y disruptiva a nivel global. Hoy, nuestra plataforma impulsa a grandes compañías que buscan alcanzar y venderle a audiencias U18, y somos socios de las principales agencias de medios de la región.
Nuestro foco está en fortalecer nuestro producto para mantener el ritmo de la innovación y la disrupción del mercado. Al mismo tiempo, estamos dando pasos para convertirnos en una compañía verdaderamente global. Ya lideramos en América Latina, con operaciones en los mercados más relevantes y clientes en toda la región.
Mirando hacia adelante, nuestro objetivo es convertirnos en una marca global, impulsada por talento latinoamericano y guiada por propósito, valores e innovación. Hay grandes desafíos y aventuras apasionantes por delante para el talento regional. Y estamos abrazando ese futuro con una identidad de marca renovada que refleja quiénes somos hoy y cómo queremos mostrarnos de ahora en adelante.