Cidade do México, 23 de setembro de 2026. Uma das maiores franquias de entretenimento do mundo, e a marca com maior afinidade entre as audiências U18, escolheu a Kidscorp como parceira estratégica para transformar o interesse pelo Trading Card Game (TCG) em interação significativa e intenção de compra. O TCG é um fenômeno de colecionismo, em que os jogadores vivem com a expectativa de obter cartas diferentes e de alto valor.
A campanha foi executada durante o período de maior inflação de custos de mídia do ano, o que amplia o valor do desempenho obtido, com foco no segmento de 6 a 12 anos.
O desafio: notoriedade conquistada, participação pendente
Os dados do U18 Radar da Kidscorp no México apontavam um ponto de partida claro. A marca lidera a lembrança publicitária da sua categoria de brinquedos, com 56,4% entre crianças de 6 a 12 anos, acima de qualquer outra marca. 48,1% declaram conhecer a marca, mas apenas 15,1% a possuem e jogam com ela.
Essa lacuna entre conhecer e participar era, exatamente, o espaço da campanha. O desafio não era instalar a marca, ela já estava instalada. Era transformar uma notoriedade ampla em participação ativa entre quem já tinha afinidade real com a franquia.
Esse detalhe define toda a estratégia. As crianças de 6 a 12 anos não são uma audiência homogênea: no segmento de 10 a 12, quase 3 em cada 10 se declaram fãs da franquia. A relevância começa pela afinidade, não pelo alcance.
A estratégia: duas plataformas, dois papéis
A campanha foi comprada segmentada por idade desde o primeiro dia: duas linhas independentes, de 6 a 9 e de 10 a 12 anos, com clusters de afinidade e criativos próprios para cada grupo.
O U18 Radar forneceu o mapa: 68% das crianças de 7 a 12 anos no México consomem YouTube semanalmente, o que confirmava a plataforma de vídeo YouTube como o motor natural de descoberta. Depois do YouTube, a atenção se aprofunda nos apps de gaming, o ambiente de sessões longas e atenção sustentada.
Com base nessa leitura, foi montada uma arquitetura de duas plataformas com papéis distintos e complementares, ativada por meio do U18 DSP.
YouTube como motor de alcance eficiente. Compra dinâmica por CPM, com teste de duração de criativo (15 e 30 segundos) que permitiu otimizar por VTR, e clusters de afinidade contextual em canais de animação, fantasia, entretenimento e gaming.
Apps de gaming como motor de consideração. O formato Branded Video em ambientes como Candy Crush Saga, Subway Surfers e Dragon City gera ações mensuráveis que vão além de visualizações passivas: o CTR é o KPI porque é ali que o interesse se traduz em intenção de compra verificável, dentro de sessões de máxima atenção que as crianças escolheram ativamente.
Além da eficiência de mídia, a marca exigia garantias específicas para uma audiência de 6 a 12 anos em ambientes de gaming. O cumprimento de padrões como COPPA Compliance e GDPR, além de regulamentações locais de proteção de menores, não foi um requisito administrativo, mas uma decisão estratégica. O U18 DSP da Kidscorp integra essas garantias à sua arquitetura de dados e segmentação, o que permitiu à marca escalar a campanha com confiança em diferentes jurisdições e ambientes, um diferencial que as soluções gerais não oferecem.
Resultados
A campanha rodou durante 29 dias, de 22 de maio a 19 de junho de 2026, um período que concentra ao mesmo tempo o pico de consumo digital entre as crianças mexicanas e o pico de inflação de custos de mídia do ano, gerado pelo início da Copa do Mundo. A eficiência relatada a seguir foi alcançada nas condições mais competitivas do calendário de mídia.
No YouTube, o U18 DSP entregou uma eficiência de custo superior a 40% frente ao benchmark de mercado, quase o dobro de volume pelo mesmo investimento. Os criativos de 15 segundos alcançaram 38,1% de VTR, o mais alto no YouTube durante o período, com VTR de referência na indústria entre 50-70%. Essa eficiência não veio de comprar inventário mais barato, mas de comprá-lo antes e melhor: disponibilidade garantida diante da inflação de junho e clusters de afinidade que reduziram o desperdício em audiências não relevantes.
No Branded Video In-App, o formato de interação direta entregou o resultado mais diferenciador. O CTR chegou a 5,37% no segmento de 6 a 9 anos e a 7,76% no de 10 a 12, superando em mais do dobro o benchmark da indústria de 1,5%-3% no segundo grupo. O VTR também foi alto (88,34% e 85,30% respectivamente, contra um benchmark padrão de 60-80% em aplicativos de gaming), o que indica que a experiência interativa não apenas capturou atenção: ela a traduziu em ações mensuráveis com intenção de compra verificável.
“Não buscamos alcançar todas as crianças, mas impactar os fãs reais da marca nos lugares onde eles já estão construindo sua preferência, e com a mensagem adaptada a cada faixa etária. Essa é a diferença entre comprar alcance e construir relevância”.
Aprendizados
A duração ideal do criativo depende do formato e do contexto de consumo, não de uma regra única. Em ambientes de atenção fragmentada como o YouTube, a concisão vence. Em ambientes cativos como aplicativos de gaming, onde o usuário escolheu estar em uma sessão prolongada, a narrativa mais rica e o storytelling de produto têm espaço para respirar e geram maior engajamento direto.
Adaptar a mensagem (não apenas a audiência) é tão estratégico quanto a própria segmentação de compra. O criativo personalizado por faixa etária superou de forma consistente as versões genéricas ou hero, demonstrando que a personalização deve ir além do targeting, chegando ao próprio conteúdo.
O comportamento de consumo varia significativamente por idade dentro da audiência U18. As crianças menores de 9 anos interagem como consumidoras passivas de conteúdo, enquanto o segmento de 10-12 anos manifesta intenção ativa e busca interação direta. Essa diferença de comportamento reflete o vínculo mais forte com as franquias que o U18 Radar documenta no segmento mais velho, onde quase 3 em cada 10 crianças se definem como fãs.
Conclusão
O caso mostra uma sequência clara: uma leitura de audiência que identificou onde estava a lacuna, uma arquitetura de duas plataformas com papéis definidos e uma execução que sustentou a eficiência na janela mais competitiva do ano. O resultado não foi apenas visibilidade, foi interação mensurável, com o segmento de 10 a 12 anos como principal motor de intenção ativa.
Com a Kidscorp, a marca se conectou com a próxima geração de colecionadores no México, nos ambientes onde essa geração já escolhe estar.
Sobre a Kidscorp
A Kidscorp é a empresa de adtech especializada em audiências menores de 18 anos (U18), com mais de 11 anos de trajetória e presença nos Estados Unidos, México, Brasil, Argentina, Colômbia e Chile. Seu stack proprietário integra U18 Radar, U18 DSP e Creative Studio para planejar, ativar e medir campanhas nos ambientes onde as audiências U18 realmente passam seu tempo.
Fonte: U18 Radar.