Em um ecossistema digital cada vez mais fragmentado, as marcas líderes sabem que, para se conectar com as novas gerações, não basta estar presente: é preciso interagir com as regras delas. Uma empresa global de panificação convocou a Kidscorp para o lançamento de um novo sabor no Brasil. O objetivo era ir além da publicidade tradicional e construir uma experiência de marca imersiva, segura e alinhada às normas locais.
O lançamento tinha uma complexidade dupla:
- O público: adolescentes de 13 a 17 anos, um segmento esquivo às mídias convencionais.
- A regulação: as normas publicitárias do Brasil restringem a comunicação direta de produtos a menores.
A marca precisava de uma solução que não fosse percebida como publicidade invasiva, mas como uma experiência institucional capaz de gerar afinidade e descoberta de marca de forma orgânica, 100% segura e respeitosa com o público.
A estratégia: da publicidade à imersão com um minijogo no Roblox
Com seu conhecimento do comportamento U18 e sua tecnologia de segmentação contextual, a Kidscorp desenhou uma solução sob medida no metaverso: um minijogo do tipo Runner no Roblox.
O formato garante atenção ativa e constante, ao contrário da visualização passiva de um vídeo.
A estratégia se apoiou em três pilares:
- Compliance baseado em dados: a Kidscorp aplicou seus padrões de segurança para proteger a experiência de marca. Além de cumprir a norma local, foi implementada uma arquitetura de design seguro em que a marca atua como facilitadora institucional, em um ambiente livre de riscos reputacionais e alinhado às melhores práticas globais de proteção ao menor.
- Tráfego qualificado via teleports: em vez de depender de tráfego orgânico incerto, foi ativado o sistema de navegação nativo do Roblox. Os teleports levaram os usuários de jogos afins, e 97% do tráfego chegou pré-qualificado e com alta predisposição para jogar.
- Precisão contextual U18: com a inteligência do U18 DSP, a experiência foi construída sobre insights de comportamento do target. A estética e as mecânicas de jogo responderam aos códigos culturais dos adolescentes, sem dispersar orçamento em públicos fora do objetivo.
Resultados: atenção voluntária e público preciso
A campanha demonstrou que é possível alcançar métricas de alto impacto com os mais altos padrões de comunicação responsável.
- Content fit: o replay rate foi de 97%. A proposta institucional não apenas foi aceita: o público a adotou de forma voluntária e superou a indiferença habitual diante da publicidade digital.
- Share of attention (SOA) efetivo: a campanha somou mais de 1.262 horas de atenção exclusiva. Ao contrário das impressões fugazes, é tempo de conexão durante uma atividade de alto foco, com maior memorabilidade do que os formatos passivos.
- Precisão de público: 97,8% dos participantes pertencem ao target core (13 a 17 anos), com equilíbrio de gênero. A tecnologia da Kidscorp atraiu exatamente o perfil buscado, sem desperdício de investimento.
- Descoberta de marca: dos 48.049 jogadores, 95% eram usuários novos. A experiência funcionou como porta de entrada para que milhares de adolescentes interagissem com a marca pela primeira vez em um ambiente digital.
A vantagem: passar do alcance ao tempo de qualidade
Este caso muda a forma de medir eficiência no segmento U18: já não se trata apenas de otimizar o alcance (reach), mas de ganhar tempo de qualidade (time spent). Ao transformar as regulações em um habilitador criativo, a Kidscorp passou da interrupção publicitária a mais de 1.200 horas de interação voluntária.
"Este caso confirma que o cumprimento normativo e a criatividade são compatíveis. Graças a um design compliance-first, os padrões de segurança não foram uma barreira, mas a base para que a marca agregue valor real ao entretenimento do público", destacou Alejandro Sánchez Pabón, Head of Metaverse Hub da Kidscorp.
Conclusão: o público escolheu jogar
Quando a tecnologia é usada para garantir segurança e respeito pelos códigos culturais, as restrições se tornam uma vantagem competitiva. A marca não apenas entrou no Roblox: integrou-se de forma orgânica ao jogo. A construção de marca acontece quando o público escolhe interagir, não quando é obrigado a olhar.