Na indústria de brinquedos do México, a marca ocupa uma posição de liderança. O estudo Tracking Toys 2024 da Kidscorp mostra que ela alcança 98% de awareness entre as meninas. Quase todas a conhecem. Mas ser conhecida não significava ser escolhida.
A penetração real do produto revelou uma diferença de gênero:
- 64% dos meninos têm sets da marca.
- 52% das meninas os têm.
Por trás dessa diferença existe um estereótipo histórico: o da construção como território masculino. A marca estava na mente de todas as meninas, mas não era percebida como um convite para brincar. Assim, o estereótipo passava a ser um problema de negócio, além de cultural.
O verdadeiro problema: visibilidade sem relevância cultural
O desafio não era amplificar mensagens nem aumentar a frequência. Era preciso mudar o que a marca significava para as meninas.
A pergunta estratégica não foi "como chegamos a mais meninas?". Foi esta: como fazemos a marca ser percebida como uma ferramenta de expressão e empoderamento para elas?
Os objetivos foram dois:
- Instalar um novo significado cultural: romper estereótipos e reposicionar a construção como um espaço onde as meninas se reconhecem.
- Impactar o negócio: transformar afinidade emocional em intenção de compra e vontade de brincar.
Uma compra massiva de inventário não resolvia isso. Havia duas condições:
- Brand safety: não aparecer em contextos genéricos ou inseguros que enfraquecessem a mensagem de empoderamento.
- Entender a audiência: não eram "meninas de 6–12 anos", mas meninas em modo de autoexpressão, interessadas em música, criatividade, entretenimento e referências culturais.
Daí surgiu uma plataforma cultural de empoderamento na qual as meninas não observam a criatividade, elas se reconhecem nela. A mensagem não buscava vender blocos. Buscava celebrar a identidade das criadoras, e só funcionava se o ecossistema de mídia a sustentasse.
A estratégia da Kidscorp: segmentar por afinidade e contexto, não por idade declarada
Com os dados proprietários da Kidscorp sobre audiências U18, foi desenhado um modelo baseado em afinidade e contexto, não em idade declarada.
- O canal como parte da mensagem: foram escolhidos o YouTube e ambientes In-App/Gaming porque as meninas consomem conteúdo como extensão da sua identidade, não apenas como entretenimento.
- Segmentação por passion points: música, entretenimento, criatividade e referências culturais, para garantir receptividade emocional.
- Repetição contextual e segura: a tecnologia da Kidscorp garantiu ambientes 100% Brand Safe, para que a mensagem fosse construída com consistência e sem atrito.
O foco foi a afinidade sustentada, não a frequência nem o targeting demográfico. O objetivo era impulsionar a campanha como uma plataforma cultural que empodera meninas reais, em contextos reais.
Resultados: a mudança cultural se tornou mensurável
Performance de marca (Post Test)
O Post Test confirmou que o impacto foi além do awareness:
- Ad recall: 33%, acima do benchmark da categoria (22%)
- 95% afirmou: "Os blocos de construção também são para meninas"
- 87% de intenção de compra após ver o anúncio
- 88% com vontade de brincar e criar
- Rejuvenescimento de marca: Moderna 94%, Criativa 93%, "Pensada para mim" 86%
Performance em mídia
- 80,3% de VTR: 8 de cada 10 anúncios foram vistos até o final, o que valida o fit entre mensagem e contexto.
- Impressões no target correto, dentro de ambientes 100% Brand Safe.
Conclusão: dados que entendem identidades, não apenas audiências
A eficiência não está em chegar a mais pessoas, mas em ser relevante para quem importa. Esta estratégia buscou significado em vez de volume. Construiu identidade em vez de comprar impressões.
A Kidscorp não ajudou a marca a falar com as meninas. Ajudou-a a fazer parte de quem elas querem ser. Uma marca que consegue isso não apenas vende mais, ela se torna culturalmente imprescindível.