En un ecosistema digital cada vez más fragmentado, las marcas líderes saben que para conectar con las nuevas generaciones no alcanza con estar presentes: hay que interactuar con sus propias reglas. Una compañía global de panificación convocó a Kidscorp para el lanzamiento de un nuevo sabor en Brasil. El objetivo era ir más allá de la publicidad tradicional y construir una experiencia de marca inmersiva, segura y alineada con las normativas locales.
El lanzamiento tenía una complejidad doble:
- La audiencia: adolescentes de 13 a 17 años, un segmento esquivo a los medios convencionales.
- La regulación: las normas publicitarias de Brasil restringen la comunicación directa de productos a menores.
La marca necesitaba una solución que no se percibiera como publicidad invasiva, sino como una experiencia institucional capaz de generar afinidad y descubrimiento de marca de forma orgánica, 100% segura y respetuosa con la audiencia.
La estrategia: de la publicidad a la inmersión con un minijuego en Roblox
Con su conocimiento del comportamiento U18 y su tecnología de segmentación contextual, Kidscorp diseñó una solución a medida en el metaverso: un minijuego tipo Runner en Roblox.
El formato asegura atención activa y constante, a diferencia de la visualización pasiva de un video.
La estrategia se apoyó en tres pilares:
- Compliance basado en data: Kidscorp aplicó sus estándares de seguridad para proteger la experiencia de marca. Además de cumplir la normativa local, se implementó una arquitectura de diseño seguro en la que la marca actúa como facilitadora institucional, en un entorno libre de riesgos reputacionales y alineado con las mejores prácticas globales de protección al menor.
- Tráfico calificado vía teleports: en lugar de depender de tráfico orgánico incierto, se activó el sistema de navegación nativo de Roblox. Los teleports llevaron a los usuarios desde juegos afines, y el 97% del tráfico llegó pre-calificado y con alta predisposición a jugar.
- Precisión contextual U18: con la inteligencia de U18 DSP, la experiencia se construyó sobre insights de comportamiento del target. La estética y las mecánicas de juego respondieron a los códigos culturales de los adolescentes, sin dispersar presupuesto en audiencias fuera del objetivo.
Resultados: atención voluntaria y audiencia precisa
La campaña demostró que es posible lograr métricas de alto impacto con los estándares más altos de comunicación responsable.
- Content fit: el replay rate fue de 97%. La propuesta institucional no solo fue aceptada: la audiencia la adoptó de forma voluntaria y superó la indiferencia habitual frente a la publicidad digital.
- Share of attention (SOA) efectivo: la campaña sumó más de 1.262 horas de atención exclusiva. A diferencia de las impresiones fugaces, es tiempo de conexión durante una actividad de alto enfoque, con mayor memorabilidad que los formatos pasivos.
- Precisión de audiencia: el 97.8% de los participantes pertenece al target core (13 a 17 años), con un balance de género equilibrado. La tecnología de Kidscorp atrajo exactamente al perfil buscado, sin desperdicio de inversión.
- Descubrimiento de marca: de los 48.049 jugadores, el 95% fueron usuarios nuevos. La experiencia funcionó como puerta de entrada para que miles de adolescentes interactuaran con la marca por primera vez en un entorno digital.
La ventaja: pasar del alcance al tiempo de calidad
Este caso cambia la forma de medir eficiencia en el segmento U18: ya no se trata solo de optimizar el alcance (reach), sino de ganar tiempo de calidad (time spent). Al convertir las regulaciones en un habilitador creativo, Kidscorp pasó de la interrupción publicitaria a más de 1.200 horas de interacción voluntaria.
"Este caso confirma que el cumplimiento normativo y la creatividad son compatibles. Gracias a un diseño compliance-first, los estándares de seguridad no fueron una barrera, sino la base para que la marca aporte valor real al entretenimiento de la audiencia", destacó Alejandro Sánchez Pabón, Head of Metaverse Hub en Kidscorp.
Conclusión: la audiencia eligió jugar
Cuando la tecnología se usa para garantizar seguridad y respeto por los códigos culturales, las restricciones se convierten en una ventaja competitiva. La marca no solo entró en Roblox: se integró de forma orgánica en el juego. La construcción de marca ocurre cuando la audiencia elige interactuar, no cuando se la obliga a mirar.