En la industria del juguete en México, la marca ocupa una posición de liderazgo. El estudio Tracking Toys 2024 de Kidscorp muestra que alcanza 98% de awareness en niñas. Casi todas la conocen. Pero ser conocida no significaba ser elegida.
La tenencia real del producto mostró una brecha de género:
- 64% de los niños tiene sets de la marca.
- 52% de las niñas los tiene.
Detrás de esa diferencia hay un estereotipo histórico, el de la construcción como territorio masculino. La marca estaba en la mente de todas las niñas, pero no se sentía como una invitación a jugar. Así, el estereotipo pasaba a ser un problema de negocio, además de cultural.
El verdadero problema: visibilidad sin relevancia cultural
El reto no era amplificar mensajes ni aumentar la frecuencia. Había que cambiar lo que la marca significaba para las niñas.
La pregunta estratégica no fue "¿cómo llegamos a más niñas?". Fue esta: ¿cómo hacemos que la marca se sienta como una herramienta de expresión y empoderamiento para ellas?
Los objetivos fueron dos:
- Instalar un nuevo significado cultural: romper estereotipos y reposicionar la construcción como un espacio donde las niñas se reconocen.
- Impactar el negocio: transformar afinidad emocional en intención de compra y deseo de jugar.
Una compra masiva de inventario no resolvía esto. Había dos condiciones:
- Brand safety: no aparecer en contextos genéricos o inseguros que debiliten el mensaje de empoderamiento.
- Entender a la audiencia: no eran "niñas de 6–12 años", sino niñas en modo autoexpresión, interesadas en música, creatividad, entretenimiento y referentes culturales.
De ahí surgió una plataforma cultural de empoderamiento en la que las niñas no observan la creatividad, se reconocen en ella. El mensaje no buscaba vender bloques. Buscaba celebrar la identidad de las creadoras, y solo funcionaba si el ecosistema de medios lo sostenía.
La estrategia de Kidscorp: segmentar por afinidad y contexto, no por edad declarada
Con la proprietary data de Kidscorp sobre audiencias U18, se diseñó un modelo basado en afinidad y contexto, no en edad declarada.
- El canal como parte del mensaje: se eligieron YouTube y entornos In-App/Gaming porque las niñas consumen contenido como extensión de su identidad, no solo como entretenimiento.
- Segmentación por passion points: música, entretenimiento, creatividad y referentes culturales, para asegurar receptividad emocional.
- Repetición contextual y segura: la tecnología de Kidscorp garantizó entornos 100% Brand Safe, para que el mensaje se construyera con consistencia y sin fricción.
El foco fue la afinidad sostenida, no la frecuencia ni el targeting demográfico. El objetivo era impulsar la campaña como una plataforma cultural que empodera a niñas reales, en contextos reales.
Resultados: el cambio cultural se volvió medible
Performance de marca (Post Test)
El Post Test confirmó que el impacto llegó más allá del awareness:
- Ad recall: 33%, por encima del benchmark de la categoría (22%)
- 95% afirmó: "Los bloques de construcción también son para niñas"
- 87% de intención de compra tras ver el anuncio
- 88% con ganas de jugar y crear
- Rejuvenecimiento de marca: Moderno 94%, Creativo 93%, "Pensado para mí" 86%
Performance en medios
- 80.3% de VTR: 8 de cada 10 anuncios se vieron hasta el final, lo que valida el fit entre mensaje y contexto.
- Impresiones en el target correcto, dentro de entornos 100% Brand Safe.
Conclusión: data que entiende identidades, no solo audiencias
La eficiencia no está en llegar a más personas, sino en ser relevante para quienes importan. Esta estrategia buscó significado en lugar de volumen. Construyó identidad en lugar de comprar impresiones.
Kidscorp no ayudó a la marca a hablarles a las niñas. La ayudó a ser parte de quienes ellas quieren ser. Una marca que logra eso no solo vende más, se vuelve culturalmente imprescindible.